“
Turespaña, el instituto de turismo de España, cumple cuarenta años este año. Responsable de la promoción turística, su primera campaña se inició el año anterior a su fundación. El director general era uno de los grandes nombres del turismo español, Ignacio Vasallo, que había sido jefe de la promoción turística del gobierno. Vasallo, con la ayuda de Pere Serra, el fundador del Majorca Daily Bulletin, logró algo así como un golpe de efecto. Serra conocía bien a Joan Miró, por lo que se le preguntó si podría ayudar.
Y eso es exactamente lo que hizo. El artista creó un diseño basado en una obra de 1967 y en la tipografía que había creado para el logo del Mundial de 1982, que se celebró en España. El Sol de Miró fue el resultado, un regalo de Miró, ya que no quería cobrar. Uno de los esfuerzos promocionales turísticos más famosos de todos los tiempos, el lema era ‘Todo Bajo el Sol’. Vasallo explicó el mensaje: “Diversidad bajo el sol, aunque el sol era lo que atraía a los turistas. También necesitábamos un logo, algo que ningún país tenía en ese momento.”
La campaña Sol de Miró fue altamente innovadora para su época y confirmó el estatus de España como uno de los destinos turísticos líderes del mundo y uno de los más avanzados en su pensamiento. Se utilizó hasta 1992, cuando se introdujo una nueva campaña con el lema ‘Pasión Por la Vida’. A lo largo de los años ha habido varias otras, la más reciente de las cuales -‘Te Mereces España’- fue directamente influenciada por la pandemia.
La semana pasada, el director de marketing de Turespaña, Enrique Ruiz, dijo que esta campaña, lanzada en 2022, llevaba un mensaje muy claro: “Te mereces las mejores vacaciones del mundo, y están en España.” Con un récord de 93,8 millones de turistas que visitaron España en 2024, la campaña ciertamente no ha causado ningún daño, a menos que se considere que acercarse a los 100 millones al año es evidencia de overturismo.
Las preocupaciones sobre el overturismo no parecen ser necesariamente prioritarias en la nueva campaña, que se lanzará oficialmente el 4 de junio de este año. Pero la sostenibilidad está en primer plano, como se destacó en una conferencia para conmemorar el 40 aniversario de Turespaña. La mallorquina que es secretaria de estado de turismo de España, Rosario Sánchez, observó: “La marca España ha tenido un impacto sin precedentes en el país, pero el contexto ha cambiado. Hay un gran debate sobre los impactos sociales y ambientales del turismo. No debería ser nuestro petróleo, sino nuestra energía renovable.”
El actual director general, Miguel Sanz, dijo: “La sostenibilidad es un elemento cada vez más importante. La campaña representa un giro copernicano de 180 grados.” Por lo tanto, era como si un heliocentrismo copernicano, explícito en el Sol de Miró y en la explicación de Vasallo en 1984, estuviera siendo abandonado. Y lo está.
“Por primera vez”, afirmó Sánchez, “no habrá playas ni grandes ciudades en las imágenes”. Por lo tanto, el tradicional sol y playa está fuera, para ser reemplazado por el turismo lento e interior. Si no estás familiarizado con el concepto, permite que el Interreg Europe financiado por la UE lo explique. El turismo lento se trata esencialmente de fomentar conexiones más profundas entre los viajeros, las comunidades locales y el medio ambiente. Hay una “desaceleración” de la experiencia de viaje. En su núcleo se encuentran prácticas sostenibles. En consonancia con esto, la campaña de Turespaña utilizará imágenes de once regiones del interior de España.
Sánchez no estaba del todo en lo cierto. En la década de 1950 y 1960 hubo promociones separadas para el interior de España, quizás tanto como diseñadas para evitar que los turistas tomaran demasiado literalmente a Julie Andrews y Rex Harrison. Había sol en la llanura, de hecho más de lo que llovía. Pero ahora estamos hablando de un escenario turístico muy diferente, que fue discutido por destacados individuos de los sectores turístico y de viajes en la conferencia. Entre ellos se encontraban los representantes de turismo del gobierno de Andalucía y Canarias, ambos sinónimos de sol y playa pero que ahora centran su atención en el turismo lento.
¿Dónde estaban las Islas Baleares? Aparte de Sánchez, no estaban. Turespaña probablemente no consideró que hubiera nadie que valiera la pena invitar a participar en las mesas redondas, aunque concebiblemente podrían haber considerado al consejero de turismo, Jaume Bauzá. Haber sido alcalde de Montuïri era casi la única calificación que tenía para el cargo, y Montuïri seguramente debe contarse como turismo lento. Lo es, ya que la región del Pla de Mallorca ya se ha dado cuenta del turismo lento.
Enrique Ruiz reconoció que hay un poco de riesgo en la reposicionamiento de la marca España, pero agregó que la campaña está diseñada “para construir una narrativa dentro y fuera de España”. Es una narrativa relevante para las Baleares, si no es por otra razón que las islas son parte de España. Sin embargo, ¿dónde deja esto, por ejemplo, a Palma y toda la promoción de 365 días al año de los tiempos recientes? En términos españoles, Palma es una ciudad grande.
Una de las discusiones fue ‘De Todo Bajo el Sol a Todo Menos el Sol’. Es el sol lo que ha vendido Mallorca. ¿Está a punto de cambiar esto? De alguna manera sospecho que no lo hará.