Las relaciones humanas son y seguirán siendo la clave de los compromisos significativos con el cliente en la industria farmacéutica. Ningún canal puede igualar el impacto de un representante bien preparado y respaldado. Nuestras investigaciones muestran que hasta el 70% de las ventas influenciables son impulsadas por la interacción en el campo, mucho más que las estrategias directas al consumidor (DTC) o la promoción no personal. Sin embargo, los representantes navegan por sistemas fragmentados de gestión de relaciones con el cliente (CRM) y datos incompletos. Solo 1 de cada 4 equipos de campo se siente plenamente respaldado por su CRM, lo que evidencia que la base necesita modernizarse. Tras años de herramientas parcheadas, el campo exige una experiencia omnicanal fluida que ellos mismos puedan dirigir.
Estamos llegando a un punto en el que un representante puede acudir a una reunión con un único informe, curado por IA, que fusiona conocimientos médicos, tendencias del mercado e interacciones previas. La guía en tiempo real puede ofrecer contenido conforme a normativas y sugerir cambios basados en señales inmediatas, mientras que los desencadenantes posteriores a la llamada activan secuencias digitales de seguimiento que realmente tienen impacto. La IA puede anticipar necesidades, recomendar las siguientes mejores acciones y conectar lo ocurrido en una llamada con lo que sucede en los canales digitales. Puede hacer que cada interacción sea más precisa, oportuna y relevante.
Pero la IA por sí sola no logrará la reinvención que la industria necesita. El verdadero cambio es organizativo: rediseñar roles, flujos de trabajo y gobernanza para que la IA se convierta en un tejido conectivo entre equipos, y no en una herramienta añadida superficialmente.
Esta orquestación es crucial porque los riesgos son elevados. Las empresas farmacéuticas tienen una oportunidad única en una década para superar los CRM obsoletos y los modelos de interacción fragmentados, y construir algo más inteligente, coordinado y basado en datos. Quienes actúen primero reducirán el costo de servicio, aumentarán la productividad de los representantes y ofrecerán experiencias al cliente que se sientan personales, no programáticas. Quienes esperen corren el riesgo de quedarse atrás mientras los competidores convierten la interacción en un verdadero diferenciador.
La IA está cambiando la forma en que se realiza el trabajo
La conversación sobre la IA en el sector farmacéutico suele centrarse en herramientas y funcionalidades. Pero la historia más profunda es sobre el trabajo en sí. La IA no solo automatiza tareas; redefine roles, formas de trabajar, derechos de decisión y el despliegue del talento. Aumenta las capacidades humanas y elimina el trabajo de bajo valor, liberando tiempo para interacciones de mayor valor. Esto significa que los líderes deben tratarlo como un cambio de modelo operativo —habilidades, incentivos, flujos de trabajo— y no como la implementación de una solución puntual. La reinvención es organizativa, no solo técnica.
Consideren los efectos en cadena: equipos de asuntos médicos, marketing y campo trabajando desde una columna vertebral de datos compartida en lugar de sistemas aislados. Barreras de cumplimiento integradas en los flujos de trabajo de IA, reduciendo riesgos y acelerando la ejecución. Modelos de gobernanza que definen cómo se entrecruzan el juicio humano y la inteligencia de la máquina. Estos cambios no son opcionales, son prerrequisitos para que la IA funcione a escala.
¿Cómo se ve esto en la práctica? Comienza con una preparación de llamadas más aguda: contexto del cliente, señales de intención y puntos de conversación recomendados entregados en una sola vista. Durante la interacción, la IA puede ofrecer en tiempo real las siguientes mejores acciones y contenido conforme a normativas, ayudando a los representantes a adaptarse según evoluciona la conversación. Después de la llamada, la IA puede desencadenar secuencias digitales personalizadas que extienden el diálogo y mantienen al cliente comprometido. El resultado no es solo más contactos, sino mejores recorridos, donde cada interacción se construye sobre la anterior.
Este cambio también modifica cómo se mide el éxito. Las métricas de volumen —número de llamadas, número de correos— están dando paso a métricas de utilidad: ¿La interacción aportó valor al cliente? ¿Avanzó en la relación? La IA hace que estas preguntas sean medibles al conectar datos de interacción entre canales y destacando las ideas que realmente importan.
El valor de hacerlo bien
¿Por qué importa esto ahora? Porque la economía de la interacción está bajo presión. El costo de servicio está aumentando, mientras que las expectativas de los clientes en cuanto a relevancia y velocidad crecen. Reinventar la interacción con IA no se trata solo de eficiencia, sino de crecimiento. Las empresas que lo logren desbloquearán nuevas fuentes de valor al mejorar la calidad de su interacción, no solo la cantidad. Pasarán de modelos fragmentados y reactivos a sistemas impulsados por datos que anticipan necesidades y orquestan respuestas en toda la empresa.
La recompensa es tangible: menor costo de servicio, mayor productividad de los representantes y experiencias más consistentes y personalizadas para los clientes. Pero la ventana de oportunidad se está cerrando. La reciente ola de cambios de plataforma dejó en evidencia la fragilidad de los sistemas CRM heredados. La CRM potenciada por IA marca ahora el ritmo, y los líderes que duden corren el riesgo de quedarse rezagados.
Lo que los líderes deberían hacer a continuación
Entonces, ¿por dónde deben empezar los líderes? Primero, elijan un proceso crítico para el representante —por ejemplo, la planificación previa a la llamada— y autómaticenlo de extremo a extremo con IA. Midan el tiempo que devuelven al campo. Segundo, creen un "informe unificado para primera línea" que fusione datos médicos, de mercado y de interacción para cada cuenta clave. Tercero, refuercen los ciclos de retroalimentación entre el campo y el marketing para que las secuencias digitales se ajusten a lo que realmente ocurrió en la llamada. Y finalmente, establezcan una gobernanza ligera para el uso de la IA —controles de contenido, salvaguardas de cumplimiento, supervisión con intervención humana. Estas acciones no son glamourosas, pero generan impulso y credibilidad para la transformación más amplia.
Conclusión
Reinventar la interacción con el cliente no se trata de cambiar sistemas, sino de diseñar el trabajo para que cada interacción cree valor para el cliente. La IA puede hacerlo posible, pero solo si los líderes la tratan como una transformación empresarial integral, no como un proyecto tecnológico. Las empresas que lo logren redefinirán lo que significa la excelencia en el sector farmacéutico y establecerán un nuevo estándar para la industria.
Foto: Thai Noipho, Getty Images
Gro Blindheim es Directora Gerente en Accenture con más de 28 años de experiencia en servicios profesionales en consultoría de negocios, consultoría en TI y externalización. Tiene un historial comprobado en la construcción de relaciones a nivel de alta dirección y en la conducción de programas de transformación para múltiples empresas Fortune 500 y startups. Gro es apasionada de la innovación y de trabajar en lo "nuevo". Disfruta resolviendo problemas complejos, creando valor e impulsando la diferenciación a nivel de mercado. Ha liderado numerosos programas internacionales y complejos relacionados con transformaciones digitales, de crecimiento, de mercado y de negocio, tanto en los sectores de Salud y Ciencias de la Vida como en el de Bienes de Consumo. Gro es la Líder de la Industria Comercial Global de Ciencias de la Vida y dirige una comunidad de profesionales, llevando al mercado las capacidades del Dominio Comercial de Ciencias de la Vida de Accenture. Tiene una maestría combinada en Economía y Gestión Industrial e Ingeniería Mecánica, y una maestría en Deportes.
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