Ah, los escaparates navideños. El milagro anual donde purpurina roja, jerséis peludos, maniquís brillantes y adornos carísimos se unen para convencerte de que tu vida está incompleta sin una vela de 300 dólares con forma de pino. Cada año paseamos frente a ellos, con los ojos muy abiertos y las carteras temblando sutilmente, fingiendo que las calles de cuento son mágicas. Tengo noticias para ti. Toda la magia es en realidad un plan de marketing de 5.000 dólares envuelto en oropel. Hay una razón por la que diciembre es el mes más ocupado para las compras.
Desde el siglo XIX, una escenario hermosamente iluminado con nieve falsa y pequeños objetos bonitos podía hacerte sentir algo. Principalmente arrepentimiento, más tarde en la caja. Los grandes almacenes se dieron cuenta pronto de que un maniquí con la iluminación correcta podía manipular tus deseos más que una campaña de marketing de un año entero. Estas exhibiciones crean mundos: nostalgia acogedora, magia infantil, fantasías de cuento de hadas. He visto muchas aceras convertirse en espectáculos navideños, pero he visto a más compradores convertirse en víctimas voluntarias de la hipnosis de las lucecitas. Ahora todo es interactivo, inmersivo y casi controlador, pero al menos es estéticamente agradable. La misión no ha cambiado ni un poco, eso sí. Hacerte sentir, pero sobre todo, hacer que entregues tu dinero con una sonrisa.
Esta es la genialidad de los escaparates navideños: no solo muestran cosas, sino que convierten las tiendas en trampillas. No te enseñan productos, te predisponen emocionalmente antes de que toques uno. La gente acude en masa a verlos y, he aquí, se van con cosas que ni siquiera sabían que existían. El deseo se fabrica fuera de la puerta, mucho antes de que las etiquetas de precio o los vendedores se involucren. Y así, sin más, ir de compras se transforma de una aburrida responsabilidad adulta en una “experiencia” en la que ya estás invertido. Las fiestas empiezan oficialmente cuando una manzana de la ciudad brilla de la manera correcta, todo el mundo lo sabe. ¿Recuerdos y lealtad? Creados de forma natural, como por arte de magia, pero en realidad solo son un efecto secundario de un comercio astuto. Las tiendas físicas llevan ventaja a las online, porque ningún algoritmo puede reemplazar el quedarse quieto frente a un escaparate que no planeabas mirar. Las redes sociales convierten a cada transeúnte en un promotor gratuito, y los consumidores… bueno, han sido entrenados para desear exactamente lo que ellos quieren que desees.