Hace cuatro años que la Organización Mundial de la Salud declaró que “la ciencia del comportamiento está infrautilizada en la salud pública y siguen usándose técnicas ineficaces para cambiar conductas.” Algunos sistemas y planes de salud innovadores han incorporado tecnología e integraciones culturales que reconocen los factores cognitivos, sociales y ambientales que influyen en el comportamiento de los pacientes. Sin embargo, el avance ha sido lento y los beneficios poco reconocidos, mientras las cifras de adultos estadounidenses con una o más enfermedades crónicas, como cáncer o diabetes, siguen empeorando.
Según los CDC, la atención a estos pacientes representa el 90% de los 4,5 billones de dólares que EE.UU. gasta anualmente en salud, una cifra que sigue aumentando cada año. Mejorar la gestión del cuidado no solo es importante, sino vital para cambiar el rumbo del gasto y las estrategias que benefician tanto a los pacientes como a quienes proveen y pagan por su atención médica.
Estos son tres ámbitos clave donde la ciencia del comportamiento puede marcar una diferencia significativa en los planes de salud y sus beneficiarios:
Gestión del cuidado: del “qué” al “cómo”
Ya sean herramientas para el manejo de medicamentos, materiales educativos o comunicaciones sobre múltiples condiciones, el alcance debe ser individualizado. El problema es que los métodos tradicionales no lo son.
Los análisis pueden indicar cuándo un paciente abre un email o su estado de salud, pero después del “qué”, el “cómo” aún se comunica manualmente o mediante correos masivos, como los de las tiendas de zapatos. La solución está en una comunicación verdaderamente personalizada que se adapte a cada individuo.
Hoy, gracias a la inteligencia artificial y los principios del diseño comportamental, esto es más accesible. Los mensajes pueden diseñarse en el idioma del paciente, incluir imágenes que reflejen su etnia, edad y ubicación, y priorizar la información crucial sin saturarlo.
Participación del paciente: del “nosotros” al “yo”
La comunicación personalizada no es solo inteligente, sino emotiva. Ver a alguien parecido a uno en un mensaje o recibir un seguimiento sobre una receta refuerza la confianza y mejora la alfabetización sanitaria.
La ciencia del comportamiento, combinada con la IA, puede transformar la comunicación transaccional (facturas, beneficios) en algo educativo e incluso inspirador. Plataformas de personalización pueden elogiar acciones como asistir a citas médicas o controlar la presión arterial.
Reducción de costos: de reactivo a proactivo
Los planes de salud saben que el problema es más de comunicación que de atención. Con tecnología avanzada y mayor confianza, podemos dirigir a los pacientes con necesidades costosas a servicios dentro de la red más temprano, evitando gastos innecesarios.
Por ejemplo, tratar un cáncer de mama en etapa 2 en vez de la 3 reduce los costos en un 40% en los 24 meses posteriores al diagnóstico, además de mejorar la calidad de vida.
Cumpliendo promesas pasadas y futuras
Hace casi dos décadas, el Instituto para la Mejora de la Salud planteó el Triple Objetivo: mejor experiencia, mejor salud poblacional y menores costos. Hoy, combinando ciencia comportamental e informática, tenemos la oportunidad de revolucionar este enfoque.
Foto: Thanakorn Lappattaranan, Getty Images
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