La Evolución de los Anuncios de Reclutamiento en Ucrania
Donde sea que vayas en Ucrania, es imposible no ver los anuncios de reclutamiento militar. Dominan vallas publicitarias en rascacielos, cubren las esquinas de las calles y cuelgan de los puentes de las autopistas.
Estos anuncios son obra de unidades individuales que buscan voluntarios, en vez de depender solo de la conscripción. Los primeros aparecieron en la primavera del 2023, y las brigadas han lanzado nuevas campañas cada pocos meses.
Los anuncios iniciales vibraban con un llamado a las armas, en línea con el impulso nacional para repeler la invasión rusa. Pero mientras la guerra se alargaba, el entusiasmo disminuyó y Ucrania tuvo dificultades para reclutar, así que el tono cambió.
Anuncios más recientes han intentado tranquilizar a la gente de que alistarse no es un billete de ida al frente. Algunos incluso han tratado de glamourizar la vida militar. Y, últimamente, han apelado al orgullo de las personas por defender su país.
Aquí vemos cómo han evolucionado los anuncios y qué dicen sobre los cambiantes estados de ánimo del país en un momento de incertidumbre sobre si los esfuerzos diplomáticos terminarán la guerra o si los combates persistirán.
De la Llamada a las Armas a la Batalla Existencial
En la primavera de 2023, mientras Ucrania preparaba una contraofensiva muy esperada para recuperar territorios ocupados por Rusia en el sur y el este, necesitaba hombres para luchar. Fue entonces cuando la Tercera Brigada de Asalto, fundada por Andriy Biletsky, un político de ultraderecha antes de la guerra, lanzó una de las primeras campañas de reclutamiento.
Los anuncios de la brigada mostraban soldados con armadura avanzando por un campo de batalla arrasado, con un helicóptero y un dron volando sobre ellos. "Únete a la batalla decisiva", instaba.
Anuncio de la Tercera Brigada de Asalto, abril 2023
Seis meses después, la contraofensiva había fallado, con las fuerzas de Kiev capturando solo varios pueblos a un gran costo humano. Algunos ucranianos se preguntaron si la lucha había valido la pena.
Con el ánimo cambiando, la Tercera Brigada de Asalto lanzó una nueva campaña. Esta presentaba la guerra como una batalla existencial y mostraba a combatientes ucranianos enfrentándose a zombis y monstruos.
Tercera Brigada de Asalto, noviembre 2023
La representación de zombis se conectaba con la percepción ucraniana de que las fuerzas de Moscú están adoctrinadas por la propaganda del Kremlin y matan sin pensar, en el campo de batalla y fuera de él. Hay documentación de tropas rusas ejecutando civiles ucranianos.
"Queríamos mostrar que si no luchas ahora, la oscuridad prevalecerá", dijo Khrystyna Bondarenko, jefa de medios de la brigada.
LUCHAR NO SIGNIFICA MORIR
A finales de 2023, la guerra se había estancado en un punto muerto sangriento. El ejército ucraniano necesitaba reponer sus filas tras la fallida contraofensiva. Pero sin un final a la vista, cada vez más ucranianos eran reacios a unirse.
Así que las brigadas cambiaron su mensaje. Comenzaron a promocionar roles no combatientes para mostrar que alistarse no siempre era una marcha a la primera línea.
Azov, una unidad de la Guardia Nacional, lanzó una campaña con el lema "El ejército necesita diferentes profesiones". Los anuncios mostraban manos estilo cómic sosteniendo un estetoscopio, una llave inglesa o un bolígrafo, recordando que el ejército también necesita médicos, mecánicos y oficinistas.
Brigada Azov, noviembre 2023
La Tercera Brigada de Asalto destacó cómo las nuevas tecnologías, especialmente los drones que ahora inundan el campo de batalla, estaban redefiniendo los roles de los soldados. Junto a pósters de un hombre manejando una motosierra, la brigada lanzó anuncios mostrando soldados con gafas pilotando drones o trabajando en laptops.
Tercera Brigada de Asalto, marzo 2024
El ejército ucraniano también tuvo problemas para reclutar hombres porque el proceso de conscripción seguía empantanado en una burocracia al estilo soviético y corrupción. A muchos hombres se les asignaban roles que no se ajustaban a sus habilidades y recibían solo unas pocas semanas de entrenamiento.
"La gente temía que, apenas se unieran al ejército, los enviarían al frente sin saber qué hacer", dijo Vsevolod Kozhemyako, un empresario que fundó la brigada Khartiia al inicio de la guerra.
Para calmar esos miedos, Khartiia lanzó una serie de anuncios prometiendo a los reclutas entrenamiento al estilo de la OTAN y apoyo financiero. Los pósters presentaban a miembros reales de la brigada que a veces parecían más trabajadores de IT que soldados, con las armas ausentes en muchas imágenes.
Brigada Khartiia, septiembre 2024
"Siempre necesitamos personas con buenas habilidades empresariales", dijo el Sr. Kozhemyako. "Así que les decíamos que serían utilizados según sus capacidades."
Verano 2024 a principios 2025
ES GUAY ESTAR EN EL EJÉRCITO
El verano pasado, la conscripción estaba en boca de todos mientras Ucrania embarcaba en una gran movilización. Una nueva ley requería que todos los hombres de 18 a 60 años se registraran en una página web gubernamental, el primer paso hacia una posible llamada. Las autoridades fijaron una meta ambiciosa de reclutar 30,000 nuevos soldados cada mes.
Muchos hombres que querían evitar el servicio se escondieron.
En respuesta, la Tercera Brigada de Asalto lanzó campañas en los siguientes seis meses retratando la vida militar como algo genial. Dirigiéndose a hombres jóvenes, necesarios para misiones de asalto, los anuncios se inspiraron en la cultura juvenil con estilos como el anime. Un video mostraba a miembros de la brigada combatiendo soldados rusos tipo zombi y creando vínculos con amigos en el campo de entrenamiento. El video termina con un joven decidiendo unirse a la unidad.
Tercera Brigada de Asalto, enero 2025
La brigada dijo que había usado inteligencia artificial para producir los anuncios. La Sra. Bondarenko, su jefa de medios, dijo que la IA ahorraba recursos (la brigada no puede permitirse sacar soldados del frente para sesiones de fotos) y abría nuevas posibilidades para contenido original.
Otro anuncio mostraba a un piloto de dron recostado en una tumbona en la playa, con el lema "Verano, FPV, Tercera Asalto". Con la referencia a los drones de primera persona, el anuncio aprovechaba la creencia generalizada de que ser piloto de dron era una forma de participar en la lucha manteniéndose a salvo detrás de las líneas de combate.
Tercera Brigada de Asalto, junio 2024
Esa percepción ha cambiado. A medida que los drones se volvieron centrales en el campo de batalla, los propios pilotos de drones se convirtieron en objetivos prioritarios para los ataques enemigos.
La campaña más provocativa de la Tercera de Asalto llegó el verano pasado, cuando la unidad publicó anuncios mostrando a una modelo recostada en el regazo de un soldado o abrazándolo en una motocicleta. El mensaje era claro: si te unes a la brigada, dijo la Sra. Bondarenko, "las chicas guapas te querrán".
Tercera Brigada de Asalto, oct. 2024
Los críticos llamaron a la campaña machista, pero la Sra. Bondarenko dijo que fue muy efectiva, atrayendo hasta 250 solicitudes por día para unirse a la brigada.
APELANDO AL ORGULLO DE LAS PERSONAS
Para cuando Ucrania entró en su cuarto año de guerra a gran escala este año, la fatiga se había instalado en todo el país. El mensaje de que la vida militar era agradable ya no resonaba. Así que las brigadas cambiaron de enfoque una vez más, esta vez apelando al sentido de orgullo y deber de las personas.
Liderando el esfuerzo estuvo Azov. En el verano, la unidad lanzó un video que mostraba a dos mujeres en una peluquería. Una se lamenta de que no puede sacar a su marido a celebrar su cumpleaños porque él teme que los oficiales de reclutamiento lo atrapen si sale de casa. La otra dice casualmente que ella y su marido planean ir a Italia.
"¿En serio? ¿Tu marido obtuvo una exención?", pregunta la primera mujer. "No", responde la segunda. "El mío está en Azov". La peluquería queda en silencio.
El video avergüenza a quienes evaden el servicio y hace un guiño al orgullo que viene de unirse a una unidad que ganó estatus heroico por su feroz resistencia a los asaltos rusos. También era un recordatorio directo de que, mientras la ley marcial prohíbe a la mayoría de los hombres civiles salir del país, a los soldados se les puede permitir viajar al extranjero durante sus descansos.
En otro anuncio lanzado esta primavera, Azov mostró a un joven recluta haciendo una videollamada a su madre desde el campo de entrenamiento y diciéndole, con una leve sonrisa: "Mamá, me uno a Azov".
Oksana Bondarenko (sin relación con Khrystyna), jefa de comunicaciones de Azov, dijo que el anuncio coincidió con la introducción de un nuevo programa gubernamental para fomentar el alistamiento entre jóvenes de 18 a 24 años, un grupo no sujeto a movilización en Ucrania, que comienza a los 25.
"La mayoría de los jóvenes dicen que cuando deciden unirse al ejército, tienen miedo de decírselo a sus padres, sobre todo para que sus madres no se preocupen", dijo. La campaña sugería que unirse al ejército podría hacer que tu familia se sienta orgullosa.
Preparándose para una Larga Guerra
Mientras una ronda anterior de conversaciones de paz lideradas por Estados Unidos se desvanecía este verano, comenzó a asentarse entre los ucranianos la sensación de que debían prepararse para una guerra aún más larga. Rusia presionaba sus asaltos en el este, mientras Kiev y Moscú intercambiaban ataques de largo alcance para erosionar las capacidades bélicas del otro.
Preparándose para una lucha prolongada, el ejército lanzó una gran reorganización y expandió las brigadas Tercera de Asalto, Azov y Khartiia a cuerpos de ejército, asignándoles unidades adicionales para comandar.
Los recién formados cuerpos comenzaron a retratar el servicio militar como un estilo de vida. Khartiia presentó pósters que mostraban soldados gigantes en uniforme trabajando entre rascacielos, comparándolos con profesionales de negocios. La campaña, bajo el lema "Crece con Khartiia", presentaba unirse al cuerpo como una decisión inteligente para la carrera.
Brigada Khartiia, julio 2025
El Sr. Kozhemyako, fundador de Khartiia, dijo que el objetivo era mostrar que "puedes construir tu carrera en el ejército" y ganar habilidades que luego serán valiosas en el mercado laboral civil.
La campaña de la Tercera de Asalto llevaba un mensaje más directo. "Estamos aquí para vivir", decía el lema que acompañaba imágenes de soldados abrazando bebés y jugando con perros. Las armas estaban ausentes en las imágenes, una primicia en los pósters de reclutamiento de la unidad.
"Queremos mostrar que la vida continúa incluso durante la guerra", dijo la Sra. Bondarenko.
Tercera Brigada de Asalto, agosto 2025
La nueva campaña, casi dos años después de que los anuncios de zombis de la unidad estuvieran cargados de muerte y armas, marcó un cambio de tono sorprendente.
"Queremos adivinar el estado de ánimo de la gente para entender cómo reclutarlos mejor", dijo la Sra. Bondarenko. "Los ánimos realmente cambiaron."