A principios de 2025, veinte estados de EE. UU. han promulgado leyes integrales de privacidad de datos, y se espera que más los sigan. La ley My Health, My Data del estado de Washington ha ampliado recientemente las protecciones para cubrir información de salud sensible fuera del ámbito del HIPAA. Al mismo tiempo, California y otros estados están impulsando normas de privacidad para la salud reproductiva, añadiendo requisitos adicionales a los ya existentes del HIPAA y el CCPA/CPRA.
Entonces, ¿cómo pueden los proveedores de servicios de salud enfrentarse a un entorno regulatorio que nunca había estado tan fragmentado?
La suposición común es que las normas más estrictas inevitablemente perjudican el rendimiento, al limitar la capacidad de una organización para rastrear, medir y llegar a las audiencias. Sin embargo, las experiencias de proveedores de salud, aseguradoras y empresas de meditec sugieren que esta suposición no es necesariamente cierta: el marketing centrado en la privacidad puede generar mejores resultados que los enfoques tradicionales. Las organizaciones de salud que reestructuran sus embudos digitales para alinearse con los nuevos requisitos de consentimiento pueden aumentar la generación de leads y reducir el coste por lead.
¿Qué lecciones deberían extraer los líderes del sector sanitario de este cambio?
1. Haz más con menos datos
En muchos sectores, los especialistas en marketing tienen el lujo de aspirar a una recopilación máxima de datos. Ese no es el caso en el ámbito de la salud. No obstante, más datos no se traducen necesariamente en un mejor desempeño.
Bajo el actual mosaico de regulaciones de privacidad, el enfoque más inteligente es maximizar el valor de los datos de los que sí se dispone. Esto implica priorizar las señales de primera parte, construir modelos de atribución limpios e invertir en sistemas que extraigan más valor de los datos obtenidos con consentimiento que se puedan recopilar de forma segura.
Las organizaciones sanitarias que adopten este cambio pueden esperar una mayor eficiencia y mejores resultados. Al centrarse en datos que son tanto conformes como accionables, las campañas digitales logran más con menos desperdicio: la transición a un marco centrado en la privacidad puede, de hecho, mejorar la calidad de los leads y reducir significativamente el coste por lead.
2. La confianza es un canal de crecimiento clave
El marketing centrado en la privacidad no se trata solo de evitar sanciones; se trata de construir credibilidad en un campo donde la confianza es inseparable de la prestación de cuidados. La investigación respalda esto: el 85% de los consumidores son más propensos a hacer negocios con empresas transparentes sobre sus prácticas de datos, mientras que las empresas con una sólida reputación en privacidad disfrutan de una tasa de retención de clientes hasta un 20% superior a la de sus competidores.
En el sector de la salud, esa confianza es innegociable. Las violaciones de la HIPAA pueden conllevar sanciones de hasta 50.000 dólares por incidencia, y las filtraciones acaparan con frecuencia los titulares. Es comprensible que los pacientes desconfíen de cómo se maneja su información. Las estrategias de marketing que demuestran transparencia, mediante flujos de consentimiento claros, segmentación conforme y salvaguardas visibles, hacen más que reducir riesgos. Establecen credibilidad incluso antes de que se programe la primera cita.
Para las marcas de salud, la confianza se traduce directamente en crecimiento. Los pacientes que creen que su información está protegida tienen más probabilidades de interactuar, volver y recomendar.
3. El cumplimiento es la red de seguridad definitiva
Las normas de privacidad no son estáticas, y el entorno regulatorio cambia constantemente. Con 20 leyes estatales ya en vigor y se esperan más, los proveedores deben actuar bajo el supuesto de que las regulaciones continuarán evolucionando. Ese mosaico regulatorio incluye leyes estatales, federales e internacionales. Las restricciones de las plataformas añaden otra capa más de disrupción, implementando sus propias reglas sobre categorías de salud sensibles.
Las organizaciones que tratan el cumplimiento como una idea de último momento a menudo se ven en apuros cuando llegan los cambios. Aquellas que lo incorporan en su ADN de marketing, sin embargo, se adaptan con fluidez.
El cumplimiento es un seguro estratégico: el trabajo realizado hoy reduce la necesidad de costosas renovaciones mañana. Amortigua contra la disrupción, reduce el riesgo y proporciona la agilidad para escalar entre estados, mercados y fronteras internacionales.
La conclusión
El coste de la inacción es elevado. Hacer ajustes apresurados en las campañas cuando llegan nuevas normas genera gastos innecesarios, pérdida de visibilidad y riesgo reputacional. Los líderes pueden elegir esperar a que las regulaciones dicten cada movimiento, o pueden reconstruir sus sistemas en torno al consentimiento, la transparencia y la resiliencia.
Quienes se demoran suelen encontrarse pagando tres veces: una en soluciones de cumplimiento apresuradas, otra en oportunidades de crecimiento perdidas y una tercera en costosas multas legales e incluso demandas derivadas de no haber gestionado un entorno centrado en la privacidad.
Los proveedores de salud y las empresas de meditec que traten el marketing centrado en la privacidad como una inversión estratégica se encontrarán mejor preparados para la próxima ola de regulación, el próximo cambio en las políticas de las plataformas y el siguiente giro en las expectativas de los pacientes. El cumplimiento normativo es un diferenciador competitivo.
Imagen: usuario de Flickr Rob Pongsajapan
Aaron Burnett es CEO y Cofundador de Wheelhouse DMG, una agencia de marketing digital orientada al rendimiento para industrias que priorizan la privacidad. Wheelhouse ha ganado relaciones a largo plazo con algunas de las marcas más innovadoras del mundo en el ámbito de la salud, dispositivos médicos y seguros, gracias a la entrega constante de valor empresarial mediante una combinación de experiencia profunda en el sector, tecnología propietaria y un compromiso inquebrantable con un rendimiento excepcional.
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