Aunque los datos y la investigación clínica demuestran la eficacia de los dispositivos médicos, a menudo es una sola y sentida historia de un paciente lo que verdaderamente impulsa a las personas a actuar. Cuando un paciente comparte su trayecto, incluyendo sus miedos, contratiempos y triunfos, llega a la audiencia de una manera que las estadísticas nunca podrían. Estas narrativas no solo influyen en decisiones individuales; poseen el poder de cambiar percepciones, impulsar la adopción de tratamientos y reavivar el propósito en organizaciones enteras. Para muchos en el sector sanitario, son un poderoso recordatorio de por qué hacemos este trabajo en primer lugar.
Por qué importan las historias de los pacientes
A diferencia de los testimonios de productos de consumo que destacan la conveniencia o el estilo, las historias de pacientes abordan desafíos que cambian la vida. En mi trabajo, estas historias capturan momentos de lucha contra los efectos devastadores de la EPOC severa, cuando los pacientes apenas pueden caminar hasta su buzón, ducharse con confianza o simplemente pasar el rato con familia y amigos.
Además de los síntomas físicos, los pacientes a menudo sienten una gama de emociones intensas, incluídas el aislamiento, la ansiedad y el miedo. El peso de estas experiencias – y las mejorías dramáticas que siguen al tratamiento – crean un impacto emocional que ningún equipo de marketing podría escribir.
El impacto puede llegar a cada stakeholder. El mismo video que motiva a un paciente a buscar tratamiento podría inspirar a un neumólogo intervencionista a ofrecer un nuevo procedimiento o a un enfermero a considerar un nuevo tratamiento para un paciente, como una válvula endobronquial.
Este poder independiente de la audiencia hace que las historias de clientes sean excepcionalmente valiosas en una industria donde múltiples actores – neumólogos intervencionistas, neumólogos, médicos de atención primaria, terapeutas respiratorios, pacientes, familias y los medios – influyen en las decisiones de tratamiento. Tras ver un video de un paciente, un médico con el que trabajamos le recomendó el tratamiento con válvula endobronquial a su madre (y fue exitoso).
Estos principios también pueden funcionar para ti. He aquí cinco maneras de encontrar y contar grandes historias de pacientes.
Deja que los pacientes vengan a ti. ¿Dónde encuentras pacientes para destacar? Los mejores defensores de pacientes a menudo te encuentran antes de que tú a ellos. Una de nuestras pacientes creó sus propios folletos con códigos QR y colgó posters en los pasillos de hospitales, compartiendo su historia con cualquiera que considerase el procedimiento. Estos defensores orgánicos son tesoros de contenido auténtico porque su pasión nace de una gratitud genuina, no de incentivos de marketing. Las historias convincentes también llegan mediante médicos que reconocen resultados excepcionales, representantes de ventas que presencian momentos transformadores o a través de comunidades activas de pacientes en redes sociales. Nuestro medio favorito es el video de calidad cinematográfica, lo cual requiere una preparación extensa y una conexión genuina con el paciente. Pasamos tres días completos con cada paciente para filmar, ayudando a nuestro equipo a entender el viaje completo del paciente — no solo el procedimiento médico, sino su vida antes del diagnóstico, su camino al tratamiento y su experiencia de recuperación.
Cada historia es única. El viaje de cada paciente es único e implica desafíos y triunfos particulares. Algunos pacientes han buscado opciones de tratamiento durante años. Otros reciben referencias de médicos proactivos. Todos tienen actividades características que anhelan retomar. Entender estos matices ayuda a dar forma a narrativas auténticas que resuenan con diversas experiencias de pacientes. Los testimonios más creíbles reconocen complicaciones y contratiempos. Por ejemplo, tiene un peso increíble cuando un paciente dice que elegiría el procedimiento de nuevo a pesar de efectos secundarios serios. Tal honestidad construye confianza a la vez que cumple con los requisitos regulatorios para un mensaje equilibrado. Las historias deben reconocer el rango de resultados potenciales, ya sea una mejora modesta o mayor.
Enfrenta los desafíos regulatorios con consideración. El marketing de dispositivos médicos opera en un entorno altamente regulado, donde cada mensaje debe divulgar riesgos, adherirse a las indicaciones autorizadas por la FDA y estar respaldado por datos sólidos y verificables. Si bien estos requisitos pueden parecer limitantes, en realidad proporcionan un marco para una narración significativa y responsable. Lejos de sofocar la creatividad, estas barreras ayudan a garantizar que nuestras narrativas sigan siendo auténticas, confiables y dignas de los pacientes a los que representan. A menudo se requieren advertencias en las historias de pacientes. Sé considerado con ellas. El lenguaje regulatorio encaja más naturalmente en contenido de formato largo que en anuncios televisivos de 30 segundos. Planifica el formato de tu contenido en torno a los requisitos de cumplimiento en lugar de intentar meter advertencias en espacios inapropiados.
Maximiza el alcance. Las historias de pacientes funcionan excepcionalmente bien en una miríada de actividades de marketing. Son ideales para esfuerzos de generación de leads por email y redes sociales, a menudo impulsando a pacientes candidatos hesitantes a completar evaluaciones de elegibilidad y optar por comunicaciones educativas. Usar historias de pacientes en lugares inesperados como conferencias y áreas de recepción puede ser poderoso incluso para audiencias sanitarias con mentalidad científica. Los neumólogos intervencionistas – que típicamente comunican diagnósticos de cáncer – me dicen que encuentran genuina inspiración en procedimientos que mejoran la calidad de vida en lugar de solo extender la supervivencia. Las perspectivas de los pacientes pueden incluso transformar la cultura de una organización.
Las voces reales fomentan la autenticidad. En una era de inteligencia artificial y contenido sintético, las experiencias auténticas de los pacientes se vuelven más valiosas que nunca. Ningún algoritmo puede replicar la cruda realidad de luchar por respirar o la profunda alegría de recuperar momentos cotidianos como poder cargar a un nieto. Del mismo modo, muchos pacientes con condiciones crónicas tienen expectativas de vida limitadas. Es importante mantener relaciones respetuosas y contactar periódicamente para asegurar su comodidad continua con el uso de sus historias.
Los testimonios de los pacientes encarnan la misión profunda que impulsa la innovación en dispositivos médicos. Cuando se ejecutan con autenticidad, respeto y pensamiento estratégico, estas historias crean conexiones que transforman no solo las métricas de marketing, sino vidas humanas. Y eso hace que nuestro trabajo sea importante y significativo.
Foto: ViewApart, Getty Images
Marcee Maroney es vicepresidenta de marketing en Pulmonx, fabricante de la Válvula Endobronquial Zephyr para el tratamiento del enfisema severo y la EPOC.
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