El 15 de noviembre, sin aviso previo, una de las comedias más definitorias del año apareció en la cuenta de Instagram de Timothée Chalamet. Titulado solo "video93884728.mp4", el video de 18 minutos al principio parecía una llamada de Zoom filtrada donde el actor nominado al Oscar presentaba ideas de marketing para la película Marty Supreme a un personal confundido de la productora independiente A24. Podría tomarte unos minutos, y al menos una exclamación sorpresa de "¡schwap!" del actor que parecía muy serio, para darte cuenta de que era una broma. Bueno, más o menos – el meta-video, donde un Chalamet egomaníaco propone "destacar la cooperación internacional" pintando la Estatua de la Libertad y la Torre Eiffel de un "tono naranja muy específico", satiriza el tedio del marketing cinematográfico desesperado por llenar salas, mientras también presenta una estrategia de marketing disparatada que está descaradamente ansiosa por llenar salas.
La "filtración" anunció una campaña de prensa poco convencional y extremadamente comprometida para la épica del ping-pong de los años 50 de Josh Safdie, que ha convertido el marketing de películas – tan a menudo formuláico, empalagoso o apático – en un arte escénico llamativo. "El marketing de películas intenta ser pasivo, intenta ser chic", dice Chalamet en el video, del cual él escribió el guión. "Nosotros no intentamos ser chic."
Quizás no chic, pero ciertamente entretenido. En las semanas desde que Chalamet propuso "fruitionizar" Marty Supreme mediante un gran dirigible naranja (la "representación vehicular de la grandeza americana"), el actor y el estudio han estado de alguna manera tanto impredecibles como en todas partes. Entre los momentos destacados: proyecciones sorpresa organizadas con Chalamet flanqueado por guardaespaldas con cabezas de pelotas de ping-pong naranjas gigantes; una transmisión en vivo de Instagram casi sin palabras que introdujo el estribillo "Marty Supreme Christmas Day" a las masas; una campaña publicitaria donde los llamados GOATs (Greatest of All Time) de varios campos, desde Tom Brady hasta Bill Nye y Misty Copeland, usan una chaqueta de viento con la marca – "la prenda definitoria del 2025", según GQ – para una campaña que exhortaba a la gente a "dream big"; un falso concurso de talentos con Chalamet y los guardaespaldas del ping-pong como jueces; y, por supuesto, un brillante dirigible naranja sobre Los Ángeles, con periodistas a bordo. (Al momento de escribir esto, la Estatua de la Libertad sigue verde, pero A24 sí logró pintar la Sphere en Las Vegas de ese tono óxido muy específico). El hype para una película original de ping-pong sin estrenar ya estaba por las nubes incluso antes de que Chalamet desmintiera memorablemente los rumores de que trabajaba en secreto como un rapero underground llamado EsDeeKid, cuando apareció en un video musical para un remix del éxito 4 Raws del enmascarado liverpuliano.
Todo esto conforma fácilmente la campaña de prensa más idiosincrática, desquiciada y genuinamente disfrutable en un año donde la promoción de películas a menudo parecía haber llegado a un callejón sin salida. Y parece estar funcionando – en un estreno limitado en Nueva York y Los Ángeles antes de las fiestas, Marty Supreme logró el promedio por sala de apertura más alto para una película desde el 2016, un comienzo prometedor para el largometraje más caro de A24 hasta la fecha, con un presupuesto de unos $60 millones. Eso es una rara buena noticia para los estrenos cinematográficos originales este año, que en general no han logrado conectar con el público a pesar del brillo de grandes estrellas. Incluso con talento de primera haciendo las rondas tradicionales, películas como A Big Bold Beautiful Journey (Margot Robbie y Colin Farrell), The Smashing Machine (Emily Blunt y Dwayne "The Rock" Johnson), Roofman (Channing Tatum y Kirsten Dunst), After the Hunt (Julia Roberts y Andrew Garfield), Good Fortune (Keanu Reeves y Seth Rogen), Kiss of the Spider Woman (Jennifer Lopez) y Anemone (Daniel Day-Lewis, en su primer papel en ocho años), han tenido dificultades para atraer gente a los cines en los últimos meses.
Hay, por supuesto, numerosas razones macroeconómicas por las que es más difícil que nunca para las películas originales y/o independientes competir en un mercado dominado por remakes, reinicios y franquicias: la decadencia de la estrella de cine, por un lado, así como la proliferación del streaming y las muchas, muchas pantallas secundarias que compiten por la atención del público. Pero el golpe de prensa de Marty Supreme subraya cuán importante, así como desconcertante e inconstante, se ha vuelto el trabajo post-postproducción. Muchas celebridades y sus gerentes de marketing han sido atormentados este año por lo que Vulture denominó "el Nuevo Circuito Mediático" – la vasta y no oficial constelación de podcasts amigables con las celebridades, series de video y trucos afiliados a medios que los marketers de películas buscan para el vaporoso objetivo de activar internet.
Hoy en día, una campaña cinematográfica tradicional ("pasiva") – anécdotas en programas nocturnos, junkets, perfiles difusos en un medio respetado – no va a funcionar, incluso cuando la estrella en cuestión sea tan divertida y dispuesta como Jennifer Lawrence. (Ningún ataque de encanto en Hot Ones pudo lograr que la gente viera su oscuro psicodrama Die, My Love). Ganar las guerras de atención tampoco garantiza el éxito; Sydney Sweeney estuvo en muchos titulares y publicaciones de redes sociales este otoño, pero su biopic de boxeo Christy fracasó espectacularmente.
En las reglas del nuevo circuito mediático, no hay éxito garantizado, solo volumen y una voluntad de probar cosas nuevas… lo cual es, desafortunadamente, como terminas con estrellas de cine de nivel A como George Clooney, Brad Pitt y Leonardo DiCaprio en un podcast presentado por los hermanos Kelce. (Quizás eso ayudó a que los muchachos salieran a ver F1). En un entorno mediático más que sobresaturado, el nombre del juego es sorpresa y memorabilidad. Sinners de Ryan Coogler, la película original más taquillera desde el 2010 e indiscutiblemente el punto destacado del año en la industria, llevó a cabo una campaña de prensa decentemente estándar, y prosperó gracias al boca a boca excepcional.
Eso, y un discurso sincero por la existencia continua del cine original, que equipara la compra de una entrada con una defensa de las artes en un momento crítico. "Creo en el cine", escribió Coogler en una nota de agradecimiento a los espectadores de Sinners. "Creo en la experiencia teatral. Creo que es un pilar necesario de la sociedad. Ver su respuesta a la película me ha revitalizado a mí y a muchos otros que creemos en esta forma de arte".
Chalamet, ya hábil en el Nuevo Circuito Mediático desde la campaña digna de premios del año pasado para el biopic de Bob Dylan A Complete Unknown (en la cual se coló en su propio concurso de imitadores en Manhattan, superó a los analistas deportivos en College Gameday, jugueteó con Brittany Broski, llegó en una bicicleta Lime a una alfombra roja y le enseñó al podcaster dude-bro Theo Von sobre viviendas artísticas subsidiadas por el gobierno), ha llevado la apreciación del cine como cruzada de prensa al siguiente nivel. En sus pocas paradas más tradicionales en este bombardeo de prensa muy poco tradicional – The Tonight Show, Good Morning America, BBC Radio – Chalamet ha enmarcado toda su extra-ness como al servicio de películas independientes y originales en los cines. "Esta es la venta más fácil, para mí venir aquí", le dijo a Jimmy Fallon, antes de implorar a los espectadores "no se arrepentirán" directamente a la cámara.
"La capacidad de atención de la gente es tan corta hoy en día… ¿Cómo los convences de ir al cine, de gastar dinero para ver una película, en vez de esperar a verla en streaming ilegalmente, o a que esté disponible en Netflix?" dijo durante una parada de junket diferente. "Tengo un público, así que interactúo con ellos, y le doy el 150%".
El tiempo dirá si el 150% de Chalamet marcará la diferencia entre un éxito en redes sociales y uno cinematográfico. Pero no puedo criticar el esfuerzo, como partidario del cine original y de que las giras de prensa sean menos rutinarias y abrumadoras al mismo tiempo. No todas las películas pueden combinar una estrella de cine extremadamente dispuesta con una premisa vendible y una causa sólida, y además hacerlo divertido. Pero brindemos por que otros adopten el nuevo manual de marketing en el 2026.