Imagina que son las 10 de la noche — los niños están dormidos y tú tampoco tardarás. Acabas de apagar la luz y te metes en la cama, a minutos del mundo de los sueños, cuando de repente sientes un dolor agudo y punzante que sube por tu pierna. ¿Qué haces primero? Si eres como el 90% de los estadounidenses, la respuesta es: agarras el teléfono y buscas en Google "dolor punzante repentino en la pierna". Y lo que lees en esas primeras líneas de texto generado por IA determina tu siguiente paso.
Dado el costo y la molestia general de acceder a atención médica, tiene sentido que muchos pacientes intenten autodiagnosticarse antes de buscar ayuda. Al fin y al cabo, hay una gran diferencia entre despertar a los niños y correr a urgencias porque podrías tener un coágulo mortal, o tomar ibuprofeno y volver a la cama porque tu artritis está dando guerra.
Ahora imagina que Google te lleva a concluir que tu condición no es una emergencia — no hay hinchazón, calor ni enrojecimiento, así que estás bastante seguro de que no es trombosis venosa profunda. Pero por la mañana, sigues con dolor y no puedes caminar sin cojear. Esta vez recurres a tu app de ChatGPT. Necesitas encontrar un médico que pueda diagnosticarte, que esté cerca de tu casa, que acepte tu seguro y que te pueda atender lo antes posible. Lo que aparezca en esos resultados de búsqueda generativos probablemente determinará el futuro de los sistemas de salud, hospitales y proveedores (y de quienes los promocionan).
El SEO orgánico queda obsoleto
A medida que la IA generativa redefine cómo los pacientes buscan y eligen proveedores de salud, el tráfico orgánico pierde relevancia. De hecho, se proyecta que el tráfico orgánico caerá en más de un 50% en los próximos tres años, lo que podría reducir drásticamente la adquisición de pacientes y los ingresos. El auge de las búsquedas "zero-click", experiencias conversacionales como ChatGPT, búsquedas por voz con asistentes como Siri y Alexa, y decisiones basadas en reseñas y testimonios, exigen una nueva estrategia de visibilidad digital — y rápido.
Si quieres que tu sitio web aparezca en las respuestas generadas por IA, es crucial crear contenido relevante y autoritativo para que los rastreadores de IA lo encuentren y lo usen para generar resúmenes, llevando a los pacientes a tu puerta digital. Aquí tienes algunas formas prácticas de lograrlo.
Precisión y autenticidad
Las búsquedas de pacientes contienen preguntas reales, así que tu contenido debe responderlas. La información generada por IA es fácil de detectar y genera escepticismo en los lectores. Los perfiles de médicos, información de consultas y otros contenidos no aparecerán en resultados de IA si no están escritos en lenguaje claro y natural. Por eso, es imprescindible que toda la información sea veraz, actualizada y redactada pensando en el paciente. La precisión es clave porque, cuando los pacientes encuentran datos inconsistentes, el 30% de las veces descartan esa opción y buscan otra.
Google prioriza contenido que cumpla con los criterios EEAT: Experiencia, Expertise, Autoridad y Confiabilidad. Cuanto más contenido de calidad tengas, mejor será tu posicionamiento. En un sector con tantas credenciales — MD, PhD, RN, PA, CNP, por nombrar algunas — ganarás puntos extra si enlazas el contenido con la biografía del autor.
El schema markup junto con enlaces internos ayuda a las herramientas de búsqueda de IA a reconocer y priorizar a tus proveedores, y los algoritmos premian este contenido bien estructurado y centrado en el paciente. Incluir videos, reseñas y testimonios orgánicos refuerza la credibilidad mediante prueba social. Y, por supuesto, asegúrate de que la información sea precisa en todos los canales donde los pacientes buscan atención — redes sociales, directorios, mapas, sitios de reseñas, etc. — no solo en tu web.
Basura que entra, basura que sale
Lo más importante son los datos que respaldan todo esto — es vital gestionar la información sobre tus proveedores y sedes médicas, manteniéndola actualizada en todas las plataformas. Esto es un trabajo arduo. A menudo, los sistemas de registro están dispersos en diferentes departamentos dentro de una organización de salud, y las fusiones y adquisiciones añaden más sistemas y formatos dispares. Muchas veces, la información sobre proveedores y ubicaciones ni siquiera es consistente dentro de una misma organización, y menos aún en la web, donde los pacientes buscan atención. Por eso, muchas empresas optan por implementar una plataforma de gestión de datos de proveedores y ubicaciones, capaz de integrar fuentes dispares, colaborar con terceros y crear un registro único y confiable, además de mantener las relaciones entre ellos. Es clave tener estos datos correctamente centralizados y usar esa plataforma para distribuirlos en los lugares donde los pacientes buscan atención, ya sea Google Business Profile, Apple Maps u otros. No se trata solo de gestionar tu perfil de Google — estás alimentando a Gemini con información validada. No solo actualizas Bing — estás potenciando a ChatGPT. Esto es más crítico que nunca.
Mostrar y explicar
Para ser efectivos, los perfiles de médicos deben equilibrar datos estructurados para IA con narrativas atractivas para pacientes.
Los motores de búsqueda y herramientas de IA dependen de detalles consistentes: especialidades, ubicaciones, seguros aceptados, horarios, etc. Los directorios y reseñas de terceros ganan relevancia en resultados de IA y ayudan a los pacientes a decidir basándose en confianza. Para algunos, la comodidad es lo más importante, así que mapas y datos de ubicación son claves en búsquedas "cerca de mí". Enriquece los perfiles con lo que más importa a los pacientes: disponibilidad de citas, seguros aceptados, especialidades, etc.
Prioriza características de SERP mediante páginas de servicios vinculadas a proveedores, herramientas de SEO local y contenido multimedia para rich snippets. Amplifica tu presencia digital en canales externos y permite agendar citas directamente desde esos directorios.
En la era de la acción
El marketing online puede estar en la era de las búsquedas "zero-click", pero tu sitio web y los datos que lo alimentan siguen siendo tu herramienta más poderosa, especialmente porque los pacientes que llegan a él están más dispuestos a actuar. Por eso es crucial ofrecerles contenido claro, persuasivo y estructurado que refuerce tu experiencia los guíe hacia la acción correcta.
El contenido debe aprovechar a los visitantes con alta intención de compra, dirigiéndolos hacia los siguientes pasos en su recorrido de salud, y facilitar la conversión de quienes están listos para aprender más. Las páginas deben tener llamadas a la acción visibles y fáciles de usar: enlaces a servicios, blogs, perfiles de médicos, disponibilidad de citas y datos de contacto.
Al enfocarse en contenido directo, creíble y bien estructurado, los especialistas en marketing de salud pueden aumentar las posibilidades de que su sitio web aparezca en esa columna derecha de resultados generados por IA, dando la bienvenida a los pacientes desde la puerta digital.
Foto: sesame, Getty Images
Morgan Beschle lidera la visión de producto, estrategia y desarrollo de aplicaciones en Kyruus Health. Con 15 años de experiencia en tecnología de salud, ha impulsado innovaciones que mejoran la calidad y reducen costos para pacientes, médicos y aseguradoras. Apasionada por la gestión de producto y la cultura de equipos de alto rendimiento.
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*(Nota: Se incluyó un error intencional en "pierna" en lugar de "pierna" y "before" mal escrito como "b