El concepto de consumismo sanitario se basa en la idea de que las personas están capacitadas para tomar decisiones informadas sobre su atención y cobertura médica. Este fenómeno está transformando el sector, y aunque son los proveedores quienes suelen dominar la conversación, entidades como sistemas de salud, clínicas especializadas, médicos de atención primaria, plataformas de telemedicina e incluso minoristas como Walmart y CVS han ido consolidando su presencia en el mercado.
Las aseguradoras de salud, por su parte, han quedado rezagadas, y es imprescindible que den un giro significativo. Hasta hace poco, estas compañías se centraban casi exclusivamente en el análisis de datos y números. Su prioridad era gestionar el riesgo y la suscripción de pólizas, además de procesar los pagos cuando los afiliados requerían servicios médicos. Siendo sinceros, las aseguradoras preferían tener el mínimo contacto con los usuarios, ya que la mayoría de las interacciones implicaban un desembolso. El sentimiento era mutuo: los usuarios tampoco deseaban interactuar con su seguro; solo querían que sus reclamaciones se gestionaran de forma eficiente.
Con este antecedente, no es de extrañar que las aseguradoras hayan obtenido una reputación deficiente en cuanto a experiencia del cliente. De hecho, Forrester publicó recientemente su “Ranking de Experiencia de Aseguradoras de Salud de EE.UU. 2025”, situando a las aseguradoras médicas al final de la lista entre todas las industrias evaluadas en términos de experiencia de cliente.
Esto debería ser una llamada de atención para el sector. Nos encontramos en medio de un cambio fundamental que otorga a los consumidores más poder y opciones sobre su cobertura sanitaria, fomentando al mismo tiempo una competencia saludable en el mercado. Las expectativas de los usuarios aumentan con razón; exigen una experiencia más ágil, digital y satisfactoria por parte de su aseguradora, similar a la que reciben en otros ámbitos de su vida.
Los factores que impulsan este cambio cobran cada vez más fuerza.
Uno de los principales motores es la capacidad de elección del consumidor. A medida que disminuye la dependencia de los planes patrocinados por empleadores, cada vez más personas eligen su cobertura de forma independiente. Este año, más de 24 millones de estadounidenses seleccionaron o renovaron su plan a través de los mercados de seguros de la ACA. Además, más de 30 millones de personas están cubiertas actualmente por planes de Medicare Advantage, que superaron al Medicare tradicional ya en 2023. Por otro lado, los ICHRAs, modelos en los que las empresas proporcionan fondos exentos de impuestos a sus empleados para que elijan su seguro, crecieron un 29% entre 2023 y 2024. En resumen, el mercado depende cada vez menos de los seguros médicos proporcionados por empleadores, lo que implica que las aseguradoras deben captar y vender directamente a los consumidores, y no solo a los departamentos de recursos humanos.
Aunque la dependencia de los planes corporativos disminuye, el mercado comercial también presiona para mejorar la experiencia. En entornos laborales competitivos, los beneficios resultan clave para atraer y retener el mejor talento. Las empresas más destacadas, aquellas que buscan a los profesionales más cualificados, deben ofrecer opciones de cobertura sanitaria más amplias y mejores.
Por último, la tecnología está haciendo que el mercado sanitario sea más accesible que nunca. La elección de un seguro médico es extremadamente compleja y, históricamente, resultaba difícil navegar por las opciones disponibles más allá de elegir el plan más caro —si se anticipaba un alto uso de servicios— o el más económico —si se consideraba estar sano—. Además, casi nadie tiene la paciencia para comparar planes durante horas o llamar por teléfono para resolver dudas. Pero esta realidad está cambiando gracias a avances tecnológicos que continúan mejorando día a día.
El activo más valioso de las aseguradoras son los datos. Disponen de más información sobre las personas que casi cualquier otro actor. Empresas como Amazon y Walmart son referentes en experiencias personalizadas, pero los datos a los que tienen acceso no se comparan con los que manejan las aseguradoras. Estas pueden —y deberían— utilizar esa información para recomendar y personalizar coberturas, facilitando así la elección de un plan. Pero, quizás aún más importante, también pueden y deben emplear esos datos para ofrecer una atención más adecuada y personalizada.
Las aseguradoras deben evolucionar de ser entidades transaccionales a convertirse en partners de confianza en el cuidado de la salud. Aprovechando sus datos y ofreciendo experiencias fluidas y personalizadas, pueden posicionarse como actores centrales en el futuro del sector sanitario orientado al consumidor.
Foto: Mykyta Dolmatov, Getty Images
Alan Stein cuenta con casi tres décadas de experiencia asesorando a aseguradoras en tecnología y colaborando en el desarrollo de sistemas que impulsan sus flujos de valor más importantes. En la actualidad se desenvuelve como Chief Product & Strategy Officer en HealthEdge, donde trabaja para avanzar en la suite de productos de la empresa, prestando especial atención a la alineación e interdependencia en toda la organización. Antes de unirse a HealthEdge, Alan desarrolló una extensa trayectoria como ejecutivo senior en TriZetto, liderando su venta por 2.700 millones de dólares a Cognizant, donde posteriormente ejerció como Vicepresidente Senior a cargo del Healthcare Products Group.