Robin Levinson King
BBC News
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Bulleit Bourbon reportó una caída de más del 7% en ventas este año fiscal.
Tan americano como el pastel de manzana, el bourbon de Kentucky estaba en auge después de la última Gran Recesión. Pero, con la economía debilitada tras la pandemia y varias guerras comerciales en el horizonte, el mercado podría estar secándose.
Aunque este whisky, tradicionalmente hecho con maíz y añejado en barriles de roble carbonizado, tiene raíces en el siglo XVIII, no fue hasta 1964 que se convirtió en un símbolo de EE.UU., cuando el Congreso lo declaró un "producto distintivo del país".
Pero las tendencias de consumo van y vienen, y a fines del siglo XX, el bourbon se veía algo anticuado (nunca mejor dicho).
"Es común ver estos cambios generacionales donde la gente no quiere beber lo mismo que sus padres", dijo Marten Lodewijks, presidente de IWSR en EE.UU., una empresa que analiza datos de bebidas alcohólicas.
Luego, con la recuperación de la recesión del 2008, los consumidores redescubrieron este clásico licor por varias razones.
Primero, su precio era accesible, atrayendo a bares y jóvenes. En 2013, una ley en Kentucky facilitó la compra y reventa de botellas vintage, creando un mercado coleccionable. Sumado a la nostalgia por los años 50 y 60, impulsada por series como Mad Men, el bourbon vivió un verdadero renacimiento.
Según ISWR, las ventas globales crecieron un 7% entre 2011-2020, más del triple que la década anterior.
Algunos destiladores se volvieron casi celebridades, y la gente compraba bourbon como inversión, no para beber.
"Todos se volvieron locos con el mercado, tratándolo como una acción", recuerda Robin Wynne, gerente de Little Sister en Toronto, con 25 años en el rubro. "La gente compraba para revender al doble o triple".
Pero como toda burbuja, esta también estalló. Los cierres por la pandemia afectaron las ventas, y la inflación hizo que muchos optaran por opciones más baratas o dejaran el alcohol. La Generación Z bebe menos que sus padres a su edad.
Las ventas de alcohol cayeron, y el bourbon solo creció un 2% entre 2021-2024.
Los aranceles de Trump fueron la gota que colmó el vaso. La UE impuso retaliaciones contra productos como el bourbon, aunque su implementación se retrasó seis meses.
Canadá, que representa el 10% de los $9 mil millones del negocio del bourbon en Kentucky, dejó de importar bebidas estadounidenses.
"Es peor que un arancel, porque elimina nuestras ventas por completo", dijo Lawson Whiting, CEO de Brown-Forman (Jack Daniel’s), en marzo.
Trump asegura que los aranceles benefician a las empresas locales, pero el senador Rand Paul advirtió que perjudican a negocios y consumidores en Kentucky.
"Los aranceles son impuestos, y siempre se trasladan al precio final", dijo en mayo a la ABC.
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Hay 86 destilerías en Kentucky y más de 10 millones de barriles envejeciendo.
Las presiones económicas ya dejan víctimas:
- Bulleit (de Diageo) cayó un 7,3% este año fiscal.
- Wild Turkey (de Campari) bajó un 8,1% en seis meses.
Las grandes marcas podrán resistir, pero las pequeñas no. En julio, LMD Holdings se declaró en bancarrota un mes después de abrir su destilería en Kentucky.
Lodewijks advierte: "No me sorprendería ver más quiebras y fusiones".
El bourbon es víctima de su propio éxito: el exceso de oferta está bajando los precios.
Pero Lodewijks cree que las crisis generan innovación. El whisky escocés se volvió premium cuando las ventas cayeron en el siglo XX.
En Canadá, donde las importaciones de bourbon casi desaparecieron, las destilerías locales están experimentando con métodos similares.
"La guerra de aranceles benefició a la industria canadiense", dijo Wynne. "Tenemos granos para hacer whisky sin depender de EE.UU.".