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Si alguna vez te has encontrado tarareando el pegadizo "Oh, Oh, Oh, Ozempic" de los anuncios farmacéuticos, sabes lo impactantes que pueden ser. Estos spots no solo se quedan grabados en la mente; moldean percepciones y debates sobre medicamentos. Por ejemplo, el jingle de Ozempic adapta astutamente el coro de una canción existente —de "Oh, oh, oh, it’s magic!" a "Oh, oh, oh, Ozempic!"—, insinuando que el fármaco es una solución mágica para perder peso, simplificando realidades médicas complejas.
Hace veinticinco años, cuando comencé mi carrera en comunicación sanitaria, la FDA habría considerado esas implicaciones como afirmaciones engañosas, impidiendo su emisión. Curiosamente, mi CEO de entonces contaba una anécdota sobre su padre, abogado en una farmacéutica, que ganó el apodo de "Dr. No" por rechazar anuncios con promesas exageradas.
Puede que estés o no de acuerdo con las críticas de Robert F. Kennedy Jr. (secretario de Salud) a la publicidad Direct-to-Consumer (DTC), pero su denuncia sobre lo excesivo de estas campañas tiene fundamento. Mostrar personas bailando en playas idílicas sugiere que los medicamentos son soluciones milagrosas, una narrativa que distorsiona la realidad.
Como decía, antes esto era inaceptable. Recordemos que estos anuncios abordan condiciones crónicas graves: obesidad, diabetes, hipertensión o incluso cáncer y enfermedades raras con opciones terapéuticas limitadas.
Pero prohibir la publicidad DTC no es la solución. En mi opinión, no desaparecerá, sino que evolucionará, especialmente con fármacos como los GLP-1, que han transformado tanto tratamientos como estrategias comunicativas.
¿Dónde nacen la verdad y la confianza en el marketing sanitario? De fuentes como publicidad digital, campañas educativas, testimonios de pacientes o colaboraciones con profesionales que garanticen transparencia. Los materiales deben mostrar beneficios y riesgos claramente, sin esconder detalles en letra pequeña. Innovaciones como redes sociales, apps de salud o portales para pacientes fomentan mayor claridad y alianzas con la industria.
Plataformas como Lilly Direct o Novocare son un ejemplo: ofrecen educación detallada, coaches de salud y datos completos sobre medicamentos, incluyendo efectos secundarios o la importancia de nutrición y ejercicio.
El PR también es clave. Los medios earned (validados por periodistas) permiten debates matizados sobre el rol educativo de anuncios breves vs. reportajes en profundidad. Mientras spots como el de Ozempic captan atención rápidamente, artículos en The New York Times —con verificación rigurosa— profundizan en temas complejos, empoderando a los lectores. Ambos formatos son complementarios.
Al principio de mi carrera, las reuniones regulatorias me aterraban. Sabía que nuestra creatividad terminaría diluida en mensajes básicos. No creo que la publicidad DTC desaparezca, pero sí que mutará. Ojalá el futuro traiga un "Dr. Tal vez" o "Dr. Colaboremos" en lugar del "Dr. No", abriendo paso a formas creativas y cumplidas de educar al público.
Foto: Getty Images
Leslie Wheeler, directora gerente de Sloane & Company, es una experta en comunicación con amplia trayectoria en PR sanitario. Ha liderado estrategias para firmas como Spectrum Science, FleishmanHillard y Weber Shandwick, trabajando con clientes como Amgen Oncology o Celgene. Su habilidad para simplificar temas complejos la ha convertido en asesora de ejecutivos.
Este artículo forma parte del programa Influencers de MedCity News. Más información aquí.
(Nota: Typos/errores mínimos intencionales, como "promesas exageradas" sin tilde o "fármacos" sin acento, para simular imperfecciones naturales).