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Grace Tsoi, BBC World Service, Hong Kong
Gemini Cheng, BBC News Chinese, Hong Kong
Stella Huang compró su primer peluche de Jellycat cuando perdió su trabajo durante la pandemia. Una amiga de la escuela era fan de estos juguetes de diseño británico y le contó todo sobre ellos. Pero Stella solo se enamoró de la marca cuando vió un peluche de casa de jengibre en la app china de redes sociales RedNote.
La Navidad no se celebra mucho en China y es más un evento comercial que tradicional. "La festividad no significa mucho para mí… Pero siempre me gusta la imagen de las casitas de jengibre", dice. Fue entonces cuando le pidió a una amiga en su ciudad natal, Guangzhou, que se lo comprara.
Eso fue en 2021, justo cuando Jellycat estaba a punto de hacerse grande en China y en el mundo.
"Todo el mundo se sentía nervioso, y nadie sabía qué iba a pasar", cuenta Stella, quien desarrolló la costumbre de acariciar y apretar sus peluches desde el Covid. Tuvo que pasar mucho tiempo en su casa, en Pekín, que tuvo uno de los confinamientos más estrictos de China, si no del mundo.
Ahora, con 32 años, Stella tiene un nuevo trabajo como gerente de ventas en el sector turístico, pero sigue comprando Jellycats. Su colección ha crecido hasta 120 juguetes, con un coste total de unos 36.000 yuanes (unos 5.145 dólares).
"A mi edad, hay muchas cosas que no puedes compartir con los demás… y los problemas que enfrentamos son mucho más complicados que antes", dice con un suspiro. "Los peluches me ayudan a regular mis emociones".
Originalmente dirigidos a niños, estos juguetes blandos se han convertido en un fenómeno global, especialmente en China, donde una juventud desencantada recurre a ellos por consuelo.
Los "kidults" (adultos-niño)
El peluche de la casa de jengibre de Stella es un "Amuseable", una línea de juguetes con caritas pequeñas basadas en objetos inanimados, desde rollos de papel higiénico hasta huevos cocidos. Estos peluches son los productos "revelación" que "atraen a una amplia audiencia de la Generación Z y millennials" en todo el mundo, dice Kasia Davies de la firma de análisis global Statista.
La popularidad de estos juguetes "puede tener que ver con el deseo de sentirse acompañado", opina Isabel Galleymore de la Universidad de Birmingham, en el Reino Unido.
Es difícil saber si Jellycat lanzó en 2018 la ahora icónica línea Amuseable para apuntar al mercado de adultos jóvenes. Pero los fabricantes de juguetes necesitan encontrar un nuevo mercado dada la caída de la natalidad en gran parte del mundo, añade Davies.
Y ya en 2015, Jellycat entró en el mercado chino.
Al haber hecho el "trabajo de base", el fabricante pudo captar "el tono de la pandemia" –cuando la gente buscaba consuelo en medio de una gran incertidumbre– y construyó sobre su éxito en China, dice Kathryn Read, una consultora de negocios con 15 años de experiencia en China.
La popularidad de Jellycat fue impulsada aún más por sus experiencias "pop-up". Estos eventos en tienda ofrecían un menú de "comida" de edición limitada. Muchos fans se graban siendo atendidos y suben los videos a las redes sociales.
La localización también ha sido una estrategia central para la experiencia Jellycat. Los fans pudieron comprar versiones en peluche de cosas como pescado, patatas fritas y puré de guisantes en una tienda temporal en los grandes almacenes Selfridges en Londres.
Mientras, los peluches de tetera y taza estuvieron entre los artículos vendidos en tiendas especiales en Pekín y Shanghái el año pasado.
En 2024, los ingresos de la empresa británica aumentaron dos tercios, alcanzando 333 millones de libras (unos 459 millones de dólares), según sus cuentas más recientes en Companies House. En el mismo periodo, vendió juguetes por valor de unos 117 millones de dólares a consumidores chinos en las principales plataformas de comercio electrónico, según estimaciones de Moojing Market Intelligence de Pekín.
La creciente popularidad de la empresa refleja un auge más amplio en el mercado chino de juguetes coleccionables entre adultos jóvenes que buscan consuelo emocional y conexión.
Se espera que las ventas totales de juguetes coleccionables en China superen los 110.000 millones de yuanes este año, según un informe del 2024 de la Academia China de Ciencias Sociales y la Asociación de Animación de China.
El éxito arrollador de Labubu, las muñecas tipo elfo creadas por el fabricante chino Pop Mart, destaca el creciente apetito del país por los juguetes coleccionables, especialmente entre los jóvenes.
Esta tendencia "kidult" no es exclusiva de China, pues los adultos jóvenes de todo el mundo cuestionan "conceptos anticuados de la edad adulta", dice la profesora Erica Kanesaka, experta cultural de la Universidad de Emory en EE.UU.
Las ventas globales de juguetes cayeron en 2024 (aunque menos del 1%), pero las de juguetes coleccionables subieron casi un 5%, alcanzando un récord, según la empresa de investigación de mercado Circana.
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Jellycat tuvo tiendas pop-up en Shanghái y Pekín.
Jellycat
En septiembre, Jellycat colaboró con la actriz de primera línea Yang Mi durante un evento pop-up en Shanghái.
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Los Amuseables, especialmente la berenjena, que los fans chinos llaman "el jefe", también han generado memes, donde muchos comparten frustraciones sobre la vida adulta.
"Jefe berenjena" es un hashtag en RedNote, donde los fans dibujan diferentes expresiones en el peluche. En estos memes, la berenjena aparece en varios estados de ánimo, desde bebiendo hasta sonriendo falsamente.
Por ejemplo, Wendy Hui de Hong Kong modificó su Amuseable de berenjena dibujando ojeras y poniéndole unas gafas. Luego publicó una foto en Threads con la leyenda: "El estado mental de los trabajadores el lunes".
"Seguía trabajando en casa incluso cuando debería haber estado libre", dice esta profesional del marketing de unos 30 años. "Solo quería expresar lo agotada que estaba".
Jellycat se ha convertido en una salida inesperada y ligera para que los jóvenes chinos expresen sus quejas sobre una economía que se ralentiza, donde el trabajo duro no garantiza recompensas comparables. A pesar de la fuerte censura, internet ha seguido siendo un espacio importante, si no el único, para este tipo de conversaciones.
La marca también lanza a menudo productos de edición limitada y retira diseños. RedNote / @I am a pie (826101674) La estrategia, que muchos en China llaman "marketing de hambre", también ha ayudado a que los peluches Jellycat sean un favorito en las redes sociales del país.
Coleccionarlos se siente como una búsqueda del tesoro, con fans registrando grandes almacenes y tiendas independientes en busca de Jellycats cuando viajan al extranjero. Algunos recurren a los "daigou", agentes de compras en el exterior. Y los Jellycats raros, un símbolo de estatus entre algunos fans, se revenden por más de 1.400 dólares.
Pero la mayoría son un pequeño capricho asequible en medio de una economía lenta, plagada por una crisis inmobiliaria y una alta deuda gubernamental local. La tasa de desempleo juvenil de China se ha aliviado un poco después de alcanzar un récord en agosto, pero las cifras oficiales muestran que aún supera el 17%.
"Tienes que pensartelo mucho antes de comprar un bolso de lujo", dice Jessie Chen, representante de ventas médicas de 34 años. "Pero no necesitas hacer eso con un Jellycat. Jellycat también vende bolsos, que cuestan solo unos cientos de yuanes [decenas de dólares]. Son prácticos y pueden llevar muchas cosas, así que podrías cambiar tu forma de pensar sobre los artículos de lujo".
‘Salir del hoyo’
Pero China quizás ya alcanzó el punto máximo de Jellycat, con fans notando menos discusión sobre los peluches en las redes sociales.
La señora Hui se ha pasado a las "cajas sorpresa" de juguetes como los Teletubbies —donde los clientes solo descubren lo que compraron al abrir el paquete— como una alternativa más emocionante y barata. Incluso ha considerado "salir del hoyo", jerga china para abandonar un pasatiempo.
"Es tan difícil comprarlos", dice Stella. "Nuestra vida diaria ya no es fácil, ¿por qué hacérnosla más difícil?"