Los consumidores pueden entrar en su cafetería de siempre, donde el barista conoce su nombre y su pedido habitual, o utilizar una aplicación que ya anticipa sus necesidades. Pueden iniciar sesión en un servicio de streaming que predice exactamente qué desean ver a continuación. Su tienda online favorita sugiere el próximo gran producto basándose en su historial de compras.
La hiperpersonalización es un rasgo distintivo de la experiencia del consumidor moderno, con implicaciones para todo, desde las preferencias de gasto hasta la fidelización y retención. En pocas palabras, las personas quieren acudir a organizaciones que les conozcan, anticipen sus necesidades y se relacionen con ellos de manera relevante.
El sector sanitario no es ajeno a esta dinámica. Los pacientes de hoy ya no son meros receptores pasivos de atención. Son consumidores activos que llevan estas mismas expectativas a la consulta. Desean sentirse vistos, escuchados y valorados, no solo durante la cita, sino también en los meses intermedios. Para la mayoría de los proveedores de salud, satisfacer esta expectativa puede parecer una tarea imposible, otra labor que consume tiempo (y recursos) por cubrir. Pero es una prioridad que no se puede ignorar.
La ciencia de estar presente
Es tentador descartar la personalización como un problema de marketing o un lujo accesorio. En realidad, las conexiones y puntos de contacto personalizados mejoran los resultados de salud de los pacientes, convirtiéndola en una prioridad empresarial y una imperativo para el paciente.
Por ejemplo, un estudio descubrió que el uso de herramientas de compromiso digital, como los portales del paciente, se asoció con 21 millones menos de citas no atendidas en un solo año. Cuando los pacientes se sienten comprometidos y reciben recordatorios, acuden. Por supuesto, saber que la conexión importa no resuelve la pesadilla logística de lograrla.
El personal sanitario ya está saturado de trabajo administrativo. Una encuesta de Harris Poll y Google Cloud entre trabajadores de la salud encontró que los clínicos dedican ya 28 horas semanales a tareas administrativas, mientras que el personal de oficina médica invierte 34 horas cada semana en documentación y comunicación.
Es un problema compuesto y que se refuerza a sí mismo: el 85% de los proveedores afirma que el exceso de trabajo administrativo ha causado escasez de personal, y el 80% dice que les quita tiempo del cuidado al paciente.
Tradicionalmente, los proveedores han intentado solucionar este problema con mensajes masivos genéricos, boletines impersonales que son ignorados o que provocan bajas, o pidiendo al responsable de la consulta que se comunique personalmente con cada paciente. Ninguna de las dos opciones es sostenible.
Escalando la personalización sin compromisos
La solución no es simplemente más personal o mejor tecnología. Ninguno de los dos proporcionará de forma sostenible la conexión personalizada que demandan los pacientes. En su lugar, los proveedores deben aprovechar la Inteligencia Auténtica, una tecnologia diseñada para escalar la relación, no para automatizar el mensaje.
La Inteligencia Auténtica se basa en las capacidades de la IA generativa (GenIA) para facilitar conexiones genuinas y naturales a gran escala. Como señala el Foro Económico Mundial, “La IA generativa puede aumentar las capacidades de los proveedores al ofrecer conversaciones más intuitivas y humanas con pacientes y cuidadores, que pueden ayudar a informar decisiones de cuidado y motivar la acción”.
En la práctica, esto significa alejarse de la mentalidad de marketing (y de los bombardeos que inspira) e integrar soluciones que aprovechen la tecnología, los datos y un propósito para producir interacciones con el paciente que sean significativas.
Priorizar una comunicación que eduque, no que venda; que conecte, no que moleste; y que apoye, no que interrumpa. Por ejemplo, enviar un recordatorio oportuno y divertido sobre el uso del hilo dental en Halloween crea un momento de conexión que no es una factura o un aviso de cita. De manera similar, una comunicación automatizada pero con sensación personal para el mantenimiento rutinario fomenta la adherencia al plan de cuidados y mantiene las agendas llenas.
Una triple victoria
Durante años, los líderes sanitarios han visto la eficiencia y la personalización como enemigos, creyendo que solo se podía lograr una a expensas de la otra. Con las herramientas adecuadas para potenciar la gestión de relaciones, los proveedores pueden desbloquear una triple victoria que beneficia a todas las partes.
- Una victoria para el paciente:
- Los pacientes conectados son pacientes más activos. Están mejor informados sobre el cuidado preventivo y es menos probable que falten a sus citas.
- Una victoria para la organización:
- Las personas prefieren marcas que ofrecen experiencias personalizadas y gastan un 50% más con ellas. En el ámbito sanitario, esta lealtad se traduce en retención de pacientes y una sólida red de referidos que estabiliza los ingresos.
- Una victoria para el personal:
- Los profesionales sanitarios ya están sobrecargados, por lo que cualquier solución que mejore los resultados de los pacientes y reduzca la carga administrativa supone una victoria para el equipo, con implicaciones positivas a largo plazo para la retención, la productividad y el impacto.
De cara al futuro, los proveedores deben asumir que la personalización es un requisito previo para una atención al paciente excepcional. Al igual que en otros sectores, será un componente crítico que separará a los líderes del mercado de aquellos que se queden atrás. Los pacientes no quieren una comunicación más rápida e impersonal. Quieren puntos de contacto auténticos que les ayuden a mantenerse más sanos, mejor informados y sentirse valorados. La Inteligencia Auténtica hace esto posible a gran escala y sin compromisos.
Foto: Halfpoint Images, Getty Images
Crystal Ricevuto es Vicepresidenta de Marketing en Levitate, la plataforma de marketing centrada en las relaciones que combina software potente con un equipo dedicado. Desde su incorporación en 2020 como Directora de Desarrollo de Negocio, ha aumentado los ingresos por captación orgánica en más de un 2000%, aseguró un puesto en la lista INC 5000 durante tres años consecutivos y lideró campañas ganadoras de premios que ayudaron a Levitate a obtener el galardón al Mejor Producto SaaS para Pymes de los SaaS Awards, el reconocimiento como uno de los Mejores Empleadores Startup de América según Forbes, y el honor de Top Workplace de USA TODAY, entre otros. Bajo su liderazgo, el equipo de marketing ha generado cientos de reseñas excelentes en G2 y Capterra, fortaleciendo la autoridad de Levitate en soluciones de marketing impulsadas por IA y centradas en el cliente. Con una amplia experiencia, Crystal está especializada en marketing SaaS, marketing relacional, crecimiento orgánico, estrategia de IA y compromiso con pequeñas empresas. Antes de su rol actual, dirigió las integraciones y alianzas de Levitate con actores importantes del sector como Clio, Wealthbox y The Big-I.
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