La Falacia del Apostador sostiene que, si has elegido cara cinco veces seguidas y te has equivocado en cada una, el próximo lanzamiento de la moneda seguramente será cara. Mantente firme y tu suerte cambiará. Los estadísticos, por supuesto, saben que esto es falso. Una de las principales razones por las que ‘la banca siempre gana’ es que los jugadores a menudo se engañan a sí mismos. En la actualidad, más lanzamientos farmacéuticos no cumplen con las expectativas (58%) que los que las alcanzan o superan (42%). Aun así, los equipos de lanzamiento siguen arrojando la misma moneda con la esperanza de que caiga en cara la próxima vez. Las farmacéuticas exitosas no están en el negocio de arriesgar millones en dólares de desarrollo e innumerables horas de investigación de mercado y planificación; sin embargo, aún así, se deja demasiado al azar.
Examinemos algunas de las causas estructurales y estratégicas detrás de esa llamativa tasa de fracaso del 58%, y analicemos cómo mejorar los resultados de lanzamiento con una hoja de ruta basada en evidencia hacia la excelencia.
Comprendiendo el 58%: Por qué fracasan los lanzamientos
Como es sabido, los mercados farmacéuticos experimentan un cambio radical. En la última década, la industria ha enfrentado una disrupción tecnológica, una creciente complejidad regulatoria y una competencia cada vez más agresiva. Además, las presiones alcistas en los precios derivadas, entre otras cosas, de la Inflation Reduction Act, han reducido los plazos de desarrollo y contraído los márgenes de rentabilidad. Las ventanas de exclusividad también se reducen: se pronostica que más de 190 productos perderán la exclusividad entre 2022 y 2030, lo que pone en riesgo unos 300.000 millones de dólares en ventas antes de 2028.
Estos factores, entre otros, han creado una tormenta perfecta de fuerzas de mercado. Los mercados farmacéuticos son más complejos y competitivos que nunca. Se mueven con rapidez y no perdonan errores. Las empresas farmacéuticas, por su parte, no han logrado seguir el ritmo de estos cambios. Las estructuras organizativas y las metodologías de lanzamiento se han mantenido inalteradas mientras la realidad del mercado se transformaba a su alrededor, volviendo obsoletos esos procesos.
Los equipos de lanzamiento no son ni mejores ni peores ‘jugando el juego’ que antes, pero el juego en sí ha cambiado hasta ser irreconocible.
Identificando las causas raíz
Uno de los principales contribuyentes a esa tasa de fracaso del 58% es la dificultad de las farmacéuticas para comprender completamente mercados complejos y dinámicos. Esto se intensifica con el giro de la industria hacia las enfermedades raras, la oncología y otros mercados especializados, cuyas terapias representan el 75% del pipeline actual.
Históricamente, comprender estos mercados era un proceso lento y desafiante. El nuevo informe de Deloitte, Rethinking Market Access, destaca cómo la falta de una comprensión adecuada del mercado perjudica el éxito: más de la mitad (57%) de los fracasos se atribuyen a un acceso al mercado limitado, el 47% a una comprensión inadecuada de las necesidades del mercado y los clientes, y el 41% a una diferenciación deficiente del producto.
Incluso cuando una organización comprende lo que el mercado quiere y necesita, no siempre puede actuar en consecuencia. La desalineación entre los equipos médicos y comerciales interrumpe el flujo de información interna e impide reaccionar a tiempo a las señales del mercado. Es un problema de arriba hacia abajo: la falta de una estrategia de lanzamiento global hace que los equipos carezcan de un ‘norte’ común y trabajen hacia sus propios objetivos departamentales. Los datos aislados generan pensamiento fragmentado y falta de colaboración, privando a los equipos de la agilidad organizativa necesaria para responder proactivamente a obstáculos de reembolso o fuerzas de mercado imprevistas.
Las decisiones estratégicas que deberían tomarse con seguridad y basadas en datos se convierten en lanzamientos de moneda.
El acceso al mercado como pilar estratégico temprano
En The need to consider market access for pharmaceutical investment decisions: a primer, SV Ramagopalan y otros argumentan que «tratar el acceso al mercado como una capacidad estratégica esencial» ayudará a las farmacéuticas a atraer mejor la inversión y lograr una comercialización exitosa. Las organizaciones que incorporen la planificación de acceso al mercado desde fases tempranas estarán mejor posicionadas. Los equipos deberían comenzar a moldear el mercado incluso antes de la Fase 2, integrando diversas perspectivas de pagadores y partes interesadas para informar la planificación estratégica. El intercambio de información previo a la aprobación también debe iniciarse pronto.
Iniciar estas conversaciones con pagadores e integrar continuamente fuentes de datos del mundo real (datos de reclamaciones, historiales clínicos electrónicos, interacciones en campo, etc.) permite a los equipos adaptar y fortalecer su mensaje para definir una propuesta de valor sólida.
Imaginemos un escenario donde pacientes con afecciones de salud mental comórbidas experimentan retrasos en diagnósticos gastrointestinales. Al integrar información de congresos y observaciones en campo, un equipo podría identificar una población de profesionales sanitarios desatendida y adaptar estrategias educativas para cubrir necesidades no satisfechas. Este enfoque coordinado puede acelerar el diagnóstico, fortalecer la participación del paciente y mejorar el acceso al cuidado.
Cerrando la brecha de confianza en la IA
La inteligencia artificial puede inclinar las probabilidades a favor de los equipos de lanzamiento. Según McKinsey, las aplicaciones comerciales de la IA ofrecen la mayor oportunidad de creación de valor en la industria farmacéutica, con un potencial de generar entre 18.000 y 30.000 millones de dólares anuales. La IA puede reducir la tasa de fracaso al proporcionar señales de mercado precisas y accionables en tiempo real, permitiendo una toma de decisiones informada y segura.
Sin embargo, la industria ha sido comprensiblemente lenta en adoptar herramientas de IA. Persisten preocupaciones sobre privacidad y seguridad de datos, gobernanza ética, sesgos y precisión, sumadas a complejos obstáculos regulatorios y políticas internas. Es crucial distinguir entre los LLM de código abierto (como ChatGPT o Copilot) y las soluciones de IA de lanzamiento específicamente diseñadas para la industria farmacéutica.
Una IA diseñada para este fin:
- Integrará el cumplimiento normativo, garantizando explícitamente que los datos sensibles de clientes nunca se usen para ‘entrenar’ los sistemas.
- Cumplirá con los más altos estándares éticos, utilizando límites estrictos para minimizar alucinaciones.
- Abordará los sesgos en la etapa de entrenamiento, con modelos de sentimiento que reflejen una diversa gama de perspectivas, no una única definición de lo ‘correcto’.
- Mantendrá al equipo de lanzamiento en el circuito como salvaguarda final para evaluar la precisión y relevancia de la información generada.
Imagine poder actuar más rápido, con mayor decisión y confianza que sus competidores. Su equipo farmacéutico ya no dejará nada al azar, sino que acelerará el acceso al mercado mediante una toma de decisiones inteligente. Los lanzamientos de medicamentos no deberían sentirse como un juego de azar. Y con una IA de lanzamiento diseñada con propósito, no lo son.