En la eterna competencia por dominar los anuncios del Super Bowl, donde las marcas suelen confiar en estrellas de Hollywood para causar impacto, Taco Bell adoptó un enfoque muy diferente para su regreso al "Big Game" en 2025.
En lugar de apoyarse en su historial de comerciales llenos de famosos (antes trabajaron con Doja Cat), el gigante de la comida rápida puso a prueba su filosofía "Live Más" al incluir a varios cientos de fans incondicionales —llamados despectivamente "un montón de desconocidos"— en un anuncio de 30 segundos emitido durante el tercer cuarto del Super Bowl LIX.
Pero no son solo fotos genéricas. Estos clientes se ganaron su aparición en pantalla al pasar por el auto-servicio. La campaña, que utilizó una cabina fotográfica móvil llamada "Live Más Drive-Thru Cam", combinó logística a gran escala, diseño experiencial e inteligencia artificial para transformar una simple visita a un restaurante en un set de producción con calidad de transmisión.
Del Auto-Servicio al Juego Grande
El concepto se basó en la autenticidad. Según Taylor Montgomery, Director de Marketing de Taco Bell, la marca quería destacar el "increíble espíritu Live Más" que los fans aportan cada día. "Así que los pusimos en el centro de atención para recordar que la representación más auténtica de nuestra marca no se escenifica, se vive", dijo Montgomery en un comunicado.
Para lograrlo, Taco Bell se asoció con Deeplocal, una agencia de diseño de experiencias, para construir una instalación tecnológica integrada en los carriles de auto-servicio. Más de 3,000 clientes en cinco estados participaron al pasar por locaciones designadas, transformando sus visitas rutinarias en castings espontáneos para una de las transmisiones más vistas del mundo.
La iniciativa no estuvo completamente falta de estrellas, sin embargo. En un giro metalingüístico, los colaboradores LeBron James y Doja Cat hacen breves cameos en el comercial final. Su rol, no obstante, es quedarse al margen y quejarse de ser relegados al fondo, sirviendo como un chiste que refuerza el enfoque en los fans comunes.
Ingeniería de la Experiencia "Live Más"
Hong Hua, diseñador de experiencias en Deeplocal, lideró el diseño físico de la "Live Más Drive-Thru Cam". Su desafío fue reinventar el auto-servicio como un entorno de captura escalable, capaz de entregar material apto para transmisión nacional.
"La estrategia principal era reemplazar a las celebridades con fans reales como estrellas del comercial," explicó Hua. "Eso requirió diseñar un sistema que se integrara sin problemas en la infraestructura existente y operara con estándares de broadcast."
El sistema fue diseñado para ser fluido. Tras recibir su pedido, los clientes entraban en un arco, donde dos cámaras gigantes y mensajes guiados los recibían. La estructura debía ser icónica, adaptable a distintos vehículos, rápida para no interrumpir las operaciones y robusta para resistir una gira por varios estados.
El éxito de la activación fue reconocido con premios de la industria, como un Adweek Experiential Award y un premio de plata en los Event Marketer Ex Awards.
El Rol de la IA en el Diseño Interactivo
Aunque el concepto era análogo, la ejecución dependió mucho de tecnología moderna. Hua destacó que la IA jugó un papel clave tanto en la experiencia del usuario como en el flujo de trabajo interno. Para el usuario, la instalación usó tecnologías impulsadas por IA, como detección de vehículos para activar la experiencia y reconocimiento facial para recortar imágenes en composiciones óptimas.
En el backend, las herramientas de IA aceleraron la fase de conceptualización. "Una referencia generada por IA de nuestro socio nos dio una visualización inicial que ayudó a alinear a los equipos," dijo Hua.
Sin embargo, Hua enfatiza que la IA es una herramienta de apoyo, no un reemplazo para el diseñador. "Mi valor como diseñador multidisciplinario está en integrar diseño físico, interacción, tecnología y narrativa en sistemas coherentes —un enfoque que sigue siendo fundamentalmente impulsado por humanos," afirmó.
Un Momento Histórico
Los riesgos de la campaña son altos. Se espera que el Super Bowl LIX, en febrero del 2025, atraiga un promedio récord de 127.7 millones de espectadores en EE.UU.
Al cambiar guiones por espontaneidad y celebridades por fans comunes, Taco Bell hace una apuesta arriesgada: que la historia más convincente en la televisión podría surgir del auto-servicio, donde la tecnología, el diseño y la visión cultural se alinean.
Créditos de las imágenes: Taco Bell, Biite y Deeplocal