Suranjana Tewari
Corresponsal de Negocios en Asia, Seúl, Corea del Sur
Mira: El cuidado de la piel coreano es una industria de miles de millones — ¿qué la hace tan especial?
¿Quién hubiera pensado que los serums con mucina de caracol —la sustancia pegajosa que secretan— se volverían parte de las rutinas de belleza en todo el mundo?
Pues sí pasó —y la elasticidad viscosa es clave, según un desafío viral en TikTok que promociona el serum. Esto hizo que su fabricante, la pequeña marca surcoreana CosRX, se hiciera global. Ahora es propiedad de Amorepacific, la mayor empresa de cosméticos del país.
La rápida expansión de ese serum pegajoso muestra lo increíblemente exitoso que se ha vuelto el K-beauty. Impulsado por contenido y tendencias virales, es una de las industrias más grandes en Corea del Sur, donde la presión por lucir casi perfecto siempre ha sido enorme en una sociedad altamente competitiva.
Solo el mercado interno se valoró en unos $13 mil millones en 2024, con ventas de algunos productos creciendo a tasas de dos dígitos. Y el resto del mundo está igual de obsesionado con el K-beauty —lo cual quizás no sorprende, ya que es parte del *Hallyu*, o la Ola Coreana, que ha hecho del K-Pop y los K-dramas un fenómeno mundial.
Las marcas de K-beauty ahora ocupan secciones enteras en minoristas globales —desde Sephora hasta Boots y Walmart. En la primera mitad de 2025, Corea del Sur superó a Francia, la cuna de los cosméticos modernos, para convertirse en el segundo mayor exportador de productos de belleza del mundo, después de Estados Unidos.
Si buscas “cuidado de la piel coreano” en TikTok, Instagram o YouTube, te encontrarás con una avalancha de contenido de *influencers*, algunos con cientos de millones de seguidores. Analizan listas de ingredientes, graban unboxings y hacen videos de “Preparándome conmigo” basados en ideas como “piel de cristal”, mascarillas de tela y, por supuesto, mucina de caracol.
“Hay tantos productos y marcas, y muchas veces como consumidor te expones a millones — está altamente saturado y es competitivo”, dijo Liah Yoo, *influencer* de belleza y fundadora de la marca de K-beauty con sede en EE.UU. Krave Beauty.
La fórmula detrás del ascenso
En el corazón del auge del K-beauty está un ritmo implacable de innovación. Nuevas formulaciones aparecen cada pocos meses, a menudo diseñadas para generar la próxima obsesión online.
Las rutinas de diez pasos, las “mascarillas de agua para dormir” y ingredientes llamativos como el esperma de salmón alguna vez se vieron como un nicho o poco atractivos. Hoy, muchos son básicos en los baños desde Londres hasta Los Ángeles.
Las redes sociales han sido claves en este cambio. Productos lanzados en Seúl están al instante en los feeds de TikTok e Instagram de EE.UU., Reino Unido, India y Australia.
Sin embargo, hay una creciente preocupación por el impacto social de los ideales de belleza, especialmente en los jóvenes. Los expertos advierten que la exposición constante a contenido sobre cuidado de la piel en línea puede aumentar la ansiedad y el gasto excesivo.
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La estrella del K-pop Yoona promocionando una de las marcas de belleza más conocidas de Corea del Sur.
“Somos plenamente conscientes de que el uso excesivo o incorrecto de las redes sociales puede generar rechazo”, dijo Kim Seung-hwan, director ejecutivo de Amorepacific, añadiendo que las marcas deben encontrar un equilibrio cuidadoso en cómo usan las plataformas online.
El desafío solo crecerá a medida que la industria se expanda e incluya a multinacionales occidentales.
L’Oréal adquirió un conglomerado surcoreano que incluía la marca Dr.G a fines de 2024, diciendo que el acuerdo ayudaría a satisfacer la creciente demanda de productos K-beauty efectivos y asequibles.
Otras firmas globales incorporan cada vez más ingredientes populares asociados con las marcas coreanas, como la centella asiática y el agua de arroz, en sus propias líneas.
Muchas de las grandes marcas de belleza surcoreanas son parte de los poderosos conglomerados del país, o *chaebols*.
Amorepacific representa aproximadamente la mitad del mercado nacional. Su portafolio va desde marcas premium como Sulwhasoo hasta nombres masivos globales como Laneige, marcas con enfoque ambiental como Innisfree y marcas independientes de rápido crecimiento. Pero incluso como un *chaebol*, Amorepacific dice que busca ideas frescas en marcas independientes más pequeñas.
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La *influencer* Aylen Park y su madre asisten a un evento de belleza coreana organizado por Amorepacific y Sephora en Nueva York.
“A través del fundador y el equipo de CosRX, pudimos aprender su enfoque en la innovación de fórmulas y cómo responder más rápidamente a las necesidades del consumidor”, dijo el Sr. Kim de Amorepacific. “Estas lecciones se han integrado en nuestra organización en general.”
En 2024, Amorepacific vendió unos $6.2 mil millones en productos. LG Household & Health Care, otro gran conglomerado, registró ventas de $4.1 mil millones. La escala de la industria también sigue reflejándose en las cifras de exportación de Corea del Sur.
Las exportaciones subieron un 15% en el primer semestre de 2025, alcanzando un récord de $5.5 mil millones, impulsadas por fuertes ventas en EE.UU. y Europa, poniendo al país en camino de superar los $10 mil millones en exportaciones anuales de belleza.
Para el Sr. Kim, no todos los clientes son iguales.
“En países como Japón, Corea y China, hay más interés en cosas como la piel impecable. En Europa la fragancia es la categoría principal, y en EE.UU. el maquillaje es más popular”, dijo.
“Pero las cosas están cambiando”, añadió, señalando el creciente interés entre los consumidores occidentales por una piel de aspecto juvenil y la protección solar, especialmente a medida que crece la conciencia sobre el cambio climático y la exposición a los UV.
Manteniéndose al día con la competencia
Para satisfacer la demanda siempre creciente, las aproximadamente 30,000 marcas de belleza de Corea del Sur dependen de un ecosistema industrial muy sofisticado.
Son apoyadas por fabricantes de desarrollo original, u ODMs, que manejan la investigación, formulación y producción para miles de marcas.
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Amorepacific es la mayor empresa de cosméticos de Corea del Sur.
Incluso los grandes conglomerados externalizan algunas líneas de productos, mientras que las marcas más pequeñas dependen mucho de los ODMs para moverse rápido y mantener bajos los costos.
Cosmax, uno de los mayores fabricantes, suministra productos a unas 4,500 marcas desde fábricas en Corea del Sur, China, EE.UU. y el Sudeste Asiático.
En 2024, representó poco más de un cuarto de los $10 mil millones en exportaciones de cosméticos de Corea del Sur.
Esto permite que los productos pasen de ser conceptualizados a venderse en tan solo seis meses —un proceso que puede tomar de uno a tres años para muchas marcas occidentales.
La automatización ayuda a mantener bajos los costos. La BBC visitó una extensa fábrica de Amorepacific a las afueras de Seúl, donde unos pocos trabajadores supervisaban líneas de producción totalmente automatizadas que envasaban la Water Sleeping Mask de Laneige y el Vitamin C 23 Serum de CosRX.
Sin embargo, la velocidad tiene un costo. La intensa competencia ha contribuido a márgenes de ganancia delgados y altas tasas de quiebra. Según datos gubernamentales, más de 8,800 marcas de cosméticos han cerrado en los últimos años.
“Corea del Sur tiene una gran infraestructura que puede ayudarte a crear una marca rápidamente, pero hacer crecer una marca exitosa es otra historia”, dijo la Sra. Yoo. “Se reduce a la ética de tu marca, tu identidad y cuán diferentes son tus productos de cualquier otro en el mercado.”
A medida que la competencia se intensifica, las marcas enfrentan una presión creciente por ser más transparentes y enfocarse en los ingredientes y la efectividad de sus productos, más que en los respaldos de celebridades.
“Ahora no solo compramos de las grandes marcas. Realmente hablamos de ingredientes, de dónde se obtienen, para qué sirven”, dijo Mia Chen, una destacada *influencer* de belleza. “Muchos productos coreanos se derivan de ingredientes naturales, y todos queremos eso en nuestra piel sin efectos secundarios.”
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Sydney Sweeney es la embajadora global de la marca Laneige de Amorepacific.
La industria también está siendo moldeada por su mercado cambiante.
China ya no es el mayor comprador extranjero, ya que sus propias marcas erosionan el dominio que una vez disfrutaron las importaciones japonesas y coreanas.
Por primera vez en 80 años, el negocio de Amorepacific en América del Norte superó al de China el año pasado, dijo el Sr. Kim, añadiendo que la firma también espera crecimiento en Japón, Europa, India y Medio Oriente.
EE.UU. sigue siendo un mercado clave, importando más productos de belleza de Corea del Sur que de cualquier otro lugar. Pero los aranceles del 15% del presidente Donald Trump a las importaciones coreanas han generado cierta incertidumbre.
Olive Young, el mayor minorista de cosméticos de Corea del Sur, que planea abrir su primera tienda en EE.UU. este año, impuso un derecho de aduana del 15% a los pedidos estadounidenses. Amorepacific dijo que consideraría aumentos de precio solo caso por caso, basándose en discusiones con socios minoristas como Sephora y Walmart.
Pero las firmas cuentan con el respaldo del gobierno surcoreano, que designó al K-beauty como un activo nacional estratégico en diciembre, prometiendo apoyar la manufactura y las exportaciones.
Es un significativo voto de confianza en una industria que comenzó como una tendencia viral y ahora es una fuerza económica.
Reporte adicional de Jaltson Akkanath Chummar y Juna Moon.