Slack no compró anuncios del Super Bowl. Tampoco saturó aeropuertos con vallas publicitarias. Sin embargo, se convirtió en el sistema operativo predeterminado para el trabajo moderno. ¿Cómo lo lograron? Porque la experiencia era la marca. Los equipos la adoptaron, la amaron y la propagaron. Ninguna campaña de marketing podría haberlo hecho más rápido o con mayor credibilidad. Líderes del sector salud, tomen nota.
Los proveedores suelen creer que construyen su marca en la sala de examen, en la habilidad de los cirujanos o en el trato humano de las enfermeras. Y para ser claros, eso definitivamente es parte de la ecuación. Pero en 2025, su marca también se construye (o se destruye) en la oficina de facturación, en la línea de autorizaciones previas y en el momento en que los pacientes abren sus estados de cuenta.
Una sola factura confusa borra la buena voluntad generada por meses de atención excelente. Una reclamación denegada (se estima que hay 450 millones anualmente) hace más que obstruir su ciclo de ingresos. Corroe la moral del personal, la viabilidad operativa, la confianza del paciente y, en última instancia, su reputación.
En otras palabras: su gestión administrativa es su marca.
El costo de los procesos deficientes
Una mala experiencia de facturación va más allá del impacto en los pacientes. Cada error desencadena una reacción en cadena de apelaciones, reelaboraciones y búsquedas de documentación que diezman la moral y la productividad del equipo. El desgaste profesional se propaga como un virus. Y los empleados desgastados se convierten en embajadores de marca destructivos. Los datos del MGMA y del American Journal of Managed Care muestran el ciclo con claridad: un personal abrumado conduce a una mayor rotación, lo que lleva a más errores, que luego erosionan la confianza en la marca.
Lo que comienza como un problema de recursos humanos se convierte en un problema de crecimiento. La marca como empleador, la marca para pacientes y la marca operativa son una sola cosa. No se puede compensar con marketing un proceso de reclamaciones defectuoso.
La marca reside en la capa administrativa
Funciones históricamente tratadas como centros de costos tediosos (como la programación, la verificación de seguros, las autorizaciones previas y la facturación) ahora deciden la eficiencia con la que se presta la atención y el grado de confianza de los pacientes. Los procesos fluidos aumentan el valor de la marca. Los procesos torpes aumentan la fuga de pacientes.
Esto no son palabrerías. Es la matemática detrás del crecimiento. Las denegaciones queman efectivo. El burnout del personal impulsa la rotación. Los equipos frustrados y los retrasos en la verificación de beneficios ralentizan la prestación de la atención. Por el contrario, la tecnología intuitiva, los procesos de facturación sin fricciones y las verificaciones automatizadas liberan al personal, reducen errores y permiten enfocarse en trabajo más estratégico y gratificante.
De idea secundaria operativa a motor de crecimiento
Los sistemas de salud con visión de futuro ven la gestión administrativa como un impulsor estratégico del crecimiento. Esta es la hoja de ruta para lograr esta transformación en su organización:
- Solucionar los procesos administrativos deficientes: Comience por las causas raíz, como datos fragmentados, reglas inconsistentes de los pagadores y traspasos manuales que generan reelaboración evitable. Trace el ciclo de vida de una reclamación, desde la programación hasta el reembolso. Cierre brechas con flujos de trabajo estandarizados y definiciones de datos compartidas. El objetivo es la prevención (entradas limpias y responsabilidad clara) para que los problemas no se magnifiquen.
- Empoderar a los equipos internos, eliminando cargas de trabajo manuales tediosas: Proporcione al personal del ciclo de ingresos herramientas de elegibilidad en tiempo real, reglas personalizables, verificaciones automatizadas de precisión y colas de trabajo que prioricen las tareas de mayor impacto. Automatice los pasos repetitivos (consultas de estado, correcciones básicas) para que los expertos puedan centrarse en la resolución compleja y el apoyo al proveedor. Cuando los equipos tienen visibilidad y capacidad de acción, la precisión aumenta, los problemas se resuelven rápidamente y el ciclo se acorta.
- Evangelizar los resultados (p. ej., reducción de denegaciones, mejora de eficiencias, menores costos con mayor satisfacción): Publique cuadros de mando sencillos que muestren los logros operativos a los equipos de finanzas, operaciones clínicas y liderazgo. Comparta metodologías entre líneas de servicio para escalar lo que funciona. Reconozca a los equipos por las mejoras medibles. La narrativa interna convierte la eficiencia en cultura, y una cultura sólida creará un crecimiento sostenible.
La forma en que haces cualquier cosa es la forma en que lo haces todo. Establezca un alto estándar para las operaciones administrativas que coincida con las expectativas de su organización en cuanto a calidad asistencial, y transformará los resultados empresariales, incluidas las tasas de cobro, la retención, los márgenes y el Net Promoter Score. A medida que maduran la automatización y las herramientas de backend impulsadas por IA, los proveedores encuentran más valor usándolas para amplificar la experiencia del equipo. El trabajo rutinario se aligera y el sistema se mueve más rápido.
En la práctica, esto podría significar rediseñar los estados de cuenta en lenguaje claro, invertir en verificaciones proactivas de elegibilidad y en una plataforma de automatización de la gestión de ingresos (RCM) para que las denegaciones no ocurran en primer lugar, y dotar al personal de herramientas en tiempo real para mejorar la visibilidad y resolver dudas de facturación en el punto de servicio. Estos avances operativos son también estrategias de crecimiento que impactan directamente en el valor de la marca.
El impacto en cascada
Cuando la gestión administrativa funciona bien, toda la organización lo percibe. Los administradores dedican menos tiempo a reelaboraciones y los proveedores sufren menos interrupciones. Esas ganancias de capacidad permiten a los grupos médicos reinvertir tiempo y dinero en programas clínicos, acceso y experiencia, multiplicando el retorno de la mejora operativa sin requerir una interacción directa con el paciente. En resumen, haga que sus equipos administrativos sean más rápidos y precisos para que su organización pueda destinar más recursos a la atención.
La nueva definición de marca en el sector salud
La marca ya no puede construirse únicamente en la sala de examen. Debe construirse a través de verificaciones de elegibilidad rápidas y precisas, estimaciones de costos previas a la visita y reclamaciones limpias. Los líderes que conectan los puntos entre marketing y operaciones entienden que la gestión administrativa se ha convertido en parte de la primera línea de la marca. Para las organizaciones médicas, la calidad operativa equivale a la percepción de la marca, tanto para los equipos internos como para las comunidades a las que sirven. Quienes adopten esta nueva definición encontrarán que el crecimiento sigue de forma natural: personal más feliz, mejores resultados empresariales y reputaciones que se comercializan solas.
Esa es la misma lección que Slack demostró en el mundo empresarial: la experiencia es la marca. Y en el sector salud, esa experiencia está definida tanto por su gestión administrativa…
Foto: everythingpossible, Getty Images
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Bethany Hale, una veterana galardonada del marketing, se desempeña como Directora de Marketing (CMO) en Candid Health, una plataforma autónoma de gestión del ciclo de ingresos que transforma el proceso de reclamaciones de facturación médica mediante automatización avanzada e IA. Antes de unirse a Candid, Bethany ocupó cargos de CMO en empresas en escala como Cedar, Newfront y Trullion. También ocupó altos cargos en marketing y gestión en IBM y American Express. Bethany es licenciada por la Universidad Estatal de Michigan y tiene un MBA de Columbia Business School.
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