La problemática del compromiso en el sector salud: ¿Falta de motivación o falla de diseño?
El compromiso de los afiliados es un desafío complejo en el ámbito sanitario, especialmente para los beneficiarios de Medicaid, quienes presentan un 56% más de probabilidades de faltar a una cita en comparación con otros pacientes asegurados. Desde hace años, los profesionales de la salud buscan soluciones para este fenómeno. ¿Cómo lograr que las personas participen de manera constante en su propio cuidado? ¿Por qué parece faltarles motivación para obtener y mantener un buen estado de salud?
Pero, ¿y si hemos estado formulando las preguntas incorrectas? ¿Y si la desconexión de los miembros de Medicaid no es un problema de las personas, sino un problema de diseño?
Reflexionemos: muchas personas desvinculadas del sistema de salud están muy involucradas en otros intereses. Siguen equipos deportivos en línea, participan en comunidades virtuales y navegan por redes sociales durante horas. ¿Por qué dedican tiempo a estas experiencias? Porque están diseñadas para ser entretenidas y gratificantes. Son intuitivas, sin fricciones y, como se dice en el mundo de la UX, placenteras.
Entonces, si pueden dedicar horas a TikTok o al fútbol fantasy, ¿por qué no logramos que se inscriban para un chequeo anual o respondan a su coordinador de cuidado? No creo que el problema sea la motivación; pienso que se trata más bien de la experiencia.
La atención sanitaria es difícil de utilizar
La mayoría de las interacciones en salud, particularmente para los afiliados a Medicaid, distan mucho de ser placenteras. Son confusas, burocráticas, aburridas e incluso intimidantes. Solicitar la cobertura puede parecerse a hacer la declaración de impuestos. Navegar por las opciones del plan o verificar la elegibilidad consume horas. Programar una cita es a menudo frustrante y conduce a callejones sin salida. Para personas que compaginan varios empleos, responsabilidades familiares y estrés crónico, estas barreras no solo los desalientan, sino que son motivos para ignorar el sistema.
Los miembros de Medicaid suelen expresarlo así: "El sistema de salud es demasiado complicado". No están rechazando la atención; están optando por no vivir una mala experiencia de usuario.
El sector salud tiene un problema de UX.
Nuestro sistema invierte miles de millones intentando "comprometer" a las personas mediante aplicaciones, portales y recordatorios. Pero la mayoría de estas herramientas están diseñadas desde dentro hacia afuera, y no al revés. Reflejan cómo el sistema quiere que las personas actúen, pero no cómo realmente se comportan.
En salud, definimos el compromiso como completar tareas: programar una visita, tomar la medicación, iniciar sesión en un portal. En otras industrias, el compromiso significa conexión, satisfacción y fidelidad.
Las experiencias de consumo más exitosas sí motivan a las personas. Convierten acciones rutinarias en hábitos, los hábitos en relaciones y las relaciones en confianza. La atención médica no puede forzar el compromiso a través de la obligación. Debe diseñarlo para atraerlo.
La industria tecnológica ha pasado décadas perfeccionando cómo captar y mantener la atención. Para bien o para mal, sus principios de diseño funcionan —y el sector salud podría aprender de ellos.
- Simplicidad: Eliminar la complejidad. Menos clics, menos formularios, menos jerga.
- Personalización: Usar datos para encontrarse con las personas donde están, no donde deseamos que estuvieran.
- Bucles de retroalimentación: Mostrar el impacto positivo de sus acciones.
- Placer: Pequeños momentos de aprecio —un mensaje de "¡Lo lograste!" o pasos siguientes claros— pueden generar impulso y confianza.
Imaginen si la renovación de Medicaid funcionara como una aplicación bien diseñada: el miembro recibe un enlace por SMS con sus datos precargados, confirma con dos toques y al instante obtiene un mensaje tranquilizador: "Está cubierto. Esto es lo que sigue". Esto es una práctica UX estándar en cualquier otro ámbito.
La barrera para el compromiso va más allá de la tecnología; es una falta de imaginación. He aquí la pieza que falta: la "interfaz" no es solo digital; es humana. Y la experiencia humana merece la misma atención de diseño que cualquier aplicación o plataforma.
La solución real reside en combinar una atención basada en relaciones con un diseño consciente. Comienza con la confianza: construir conexiones personales primero, luego usar la tecnología para apoyar esas relaciones. Por ejemplo, un recordatorio por mensaje de texto funciona mejor cuando proviene de alguien que el miembro ya conoce y en quien confía.
La experiencia es la próxima frontera de la salud
La próxima frontera de la atención sanitaria no es la reforma de políticas o de pagos. Es la reforma de la experiencia —reimaginar cada punto de contacto entre miembros, proveedores y planes a través del lente del diseño y la empatía.
Esto implica invitar a diseñadores UX, científicos conductuales e incluso estrategas de marcas de consumo a la conversación. Significa probar e iterar de la misma forma en que probamos nuevos tratamientos. Significa recompensar a las organizaciones no solo por los resultados clínicos, sino también por la usabilidad y la satisfacción.
Mantengamos este mantra en un lugar central: "Las personas se comprometen cuando se sienten recompensadas, vistas o deleitadas".
En última instancia, el compromiso se trata de confianza —y la confianza se construye a través de la experiencia. Cuando las personas se sienten vistas, apoyadas y capaces, permanecen conectadas. Cuando se sienten ignoradas o abrumadas, se desconectan. Lo sabemos. No es ciencia aeroespacial. Es sentido común.
Las consecuencias son graves. Bajo las reformas de Medicaid de la HR1, con renovaciones cada seis meses, nuevos requisitos laborales y una creciente presión sobre los proveedores, cada punto de fricción se convierte en un punto de riesgo. Cuanto más difícil sea de usar el sistema, más personas quedarán fuera.
Si logramos que interactuar con el sistema de salud sea más fácil, incluso un poco entretenido, podría ser la forma de medicina más poderosa con la que contamos.
Imagen: Andrey Suslov, Getty Images
Scott H. Schnell es cofundador y director ejecutivo de MedZed, un proveedor con fines de lucro de servicios basados en la comunidad para abordar las Necesidades Sociales Relacionadas con la Salud de miembros de Medicaid y de elegibilidad dual (Medicare) de alto riesgo y alta necesidad, que son difíciles de alcanzar y están desvinculados de la atención primaria. Desde que fundó la empresa en 2014 con la misión de inspirar y posibilitar una mejor salud, Schnell ha desarrollado el modelo de negocio, la plataforma tecnológica y el plan de captación de miembros de MedZed para asociarse con planes de salud administrados y así mejorar los resultados de los afiliados, reducir las tasas de utilización y disminuir los costos. Emprendedor desde hace varias décadas, Schnell ha creado, desarrollado, dirigido y vendido varias empresas.
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