Este artículo se publicó primero en GuruFocus.
Crocs Inc. ha emergido como uno de los ganadores más inesperados en el mercado chino. La marca se transformó de un simple zapato de nicho en una declaración cultural para los jóvenes compradores chinos. Después de años de resultados irregulares, la empresa ahora se beneficia de lo que los analistas llaman "consumo emocional": pequeñas compras motivadas por la búsqueda de felicidad, que se han hecho populares en una economía que se desacelera. En su trimestre más reciente, Crocs reportó un aumento de más del 30% en sus ventas en China, mientras que en América del Norte cayeron un 6,5%. Esto señala una gran divergencia en el comportamiento del consumidor a nivel global.
La recuperación de Crocs en China ha sido impulsada por una profunda localización. La empresa nombró a la actriz china Yang Mi como embajadora de la marca e integró tendencias digitales locales en su mercadotecnia. La posibilidad de personalizar las chanclas con charms de colores, desde figuras de caricaturas hasta iconos de comida, le ha dado a la marca una base sólida entre los consumidores de la Generación Z. Los observadores del mercado señalan que el atractivo de Crocs ahora reside en su fealdad percibida, que se ha convertido en un símbolo de individualidad para la juventud china.
Starbucks y LVMH ofrecen ejemplos contrastantes. Starbucks, antes dominante en la escena del café en China, fue superado por el nuevo rival local, Luckin Coffee. Por su lado, el gigante del lujo LVMH ha visto cómo sus ventas en la región de China se han estancado. La última pop-up de LVMH en Shanghai, ‘The Louis’, quizás generó atención, pero los analistas la ven como una medida defensiva. El éxito de Crocs sugiere que, en el cambiante panorama del consumo chino, la conexión emocional y la fluidez cultural ahora importan más que el legado o el lujo.