Tienes un dispositivo médico revolucionario o una aplicación de salud digital, con datos que demuestran mejoras en los resultados sanitarios o una reducción de costos. Lanzas al mercado todos los argumentos convincentes, pero las tasas de adopción son más bajas de lo previsto. ¿Te resulta familiar? Si es así, no estás solo.
Nosotros, como humanos, tenemos sesgos
Como seres humanos, nos gusta pensar que abordamos las situaciones de forma racional y que los hechos y la información impulsarán los comportamientos deseados. Sin embargo, décadas de investigación en ciencia del comportamiento han confirmado que los humanos somos irracionales, incluso cuando se trata de temas de salud de gran importancia.
Por ejemplo, tenemos un sesgo hacia el presente (por eso nos comemos el pastel de chocolate), tenemos aversión a la pérdida y al arrepentimiento (por eso nos aferramos a acciones que pierden valor) y sobrevaloramos eventos de baja probabilidad mientras subestimamos los de alta probabilidad (por eso jugamos a la lotería).
Aprovechar la ciencia del comportamiento
En lugar de luchar contra estas tendencias psicológicas innatas y asumir que más información las superará, los innovadores exitosos en el sector salud aprovechan la ciencia del comportamiento para lograr la adopción y el cambio de conducta. Los tres pilares principales para aplicar la ciencia del comportamiento en healthcare son:
- Arquitectura de decisiones
- Encuadre conductual
- Incentivos basados en principios
Arquitectura de decisiones: Diseñando opciones
La arquitectura de decisiones se refiere al diseño cuidadoso de cómo se presentan, organizan y estructuran las opciones para guiar a los tomadores de decisiones hacia los resultados preferidos sin restringir la libertad de elección.
- Opciones predeterminadas en una HCE: Los ajustes predeterminados impactan drásticamente el comportamiento de los médicos. Cuando Penn Medicine cambió la opción predeterminada a “genérico” para medicamentos comunes, las tasas de prescripción de genéricos aumentaron de un rango de 25%-90% a 98.4%, de la noche a la mañana. Al hacer de los genéricos la elección por defecto en lugar de requerir clics adicionales, el sistema facilitó que el médico actuara en el mejor interés del paciente y del sistema.
- Exclusión voluntaria para un programa de gestión remota: Hacer del camino correcto el camino fácil aumenta la participación. Un consultorio introdujo un programa de monitoreo remoto enviando cartas a sus pacientes. En un grupo de cartas, se pedía a los pacientes que llamaran para programar una cita para recoger los dispositivos, y el 13% lo hizo. En el otro grupo, se les dijo que ya tenían programada una fecha/hora para recoger los dispositivos, y el 38% acudió. Eliminar un paso triplicó la tasa de participación de los pacientes.
Encuadre conductual: Incorporando la ciencia del comportamiento en las comunicaciones de salud
Cómo se enmarca la información importa más que lo que se dice.
- Encuadre de pérdida: Sopesamos los pros y los contras de manera diferente. Cuando a los médicos se les dijo que en una situación “el 95% de los pacientes no fueron hospitalizados”, calificaron la aceptación de un fármaco con un 6.5 sobre 10. Sin embargo, si se les decía lo inverso, “el 5% de los pacientes fueron hospitalizados”, la calificación bajaba a 4.7 sobre 10. La misma información presentada de forma distinta tiene efectos variados en la aceptación.
- Anclaje: Nos influenciamos por puntos de referencia. Cuando se pidió a pacientes que iniciaran una inyección mensual, la disposición fue baja, 2.0 sobre 10. Sin embargo, si primero se les pedía iniciar una inyección diaria, y luego la mensual, la disposición aumentaba a 7.5 sobre 10. La petición inicial más exigente incrementa la aceptación de los pacientes hacia una nueva terapia.
- Normas sociales: Los médicos se ven influidos por quienes les rodean. En un caso, la prescripción inapropiada de antibióticos disminuyó en un 16.3% después de que un médico recibiera un correo comparando sus tasas de prescripción con las de sus colegas. Usar comparaciones sociales locales impulsa el cambio de comportamiento.
Incentivos basados en principios: Presentación de componentes financieros
El diseño de los elementos financieros es más importante que su magnitud.
- Encuadre de pérdida y dotación: A la gente no le gusta perder lo que ya tiene. En un programa de caminatas de una empresa, un grupo de participantes podía ganar recompensas de $1.40 al día, hasta $42 si cumplían sus objetivos de pasos. Al otro grupo se le otorgó $42 por adelantado, pero tenía que devolver $1.40 al día si no cumplía el objetivo. Los participantes lograron su meta diaria de caminata un 29% más a menudo cuando recibieron los $42 al inicio. Un economista diría que $1.40 al día es lo mismo, pero la economía conductual muestra lo contrario.
- Percepción de valor: Los tratamientos de precio completo y más alto se perciben como más efectivos. Cuando a los pacientes se les administró un fármaco placebo con “descuento de $0.10”, el 61% experimentó reducción del dolor. Para aquellos a los que se les dio el placebo a “precio completo de $2.50”, el 85% experimentó reducción del dolor. Ambos eran placebos, pero un artículo percibido como de mayor valor puede producir mejores resultados reportados por el paciente.
Resumen
La adopción de nuevos dispositios y herramientas de salud digital a menudo no cumple los objetivos estratégicos no por falta de información o evidencia débil, sino porque la toma de decisiones humana es irracional. Para superar estos sesgos, los innovadores utilizan la ciencia del comportamiento. La arquitectura de decisiones aprovecha las opciones predeterminadas y los diseños de exclusión voluntaria para hacer de la opción preferida el camino más fácil. El encuadre conductual optimiza las comunicaciones mediante técnicas como el encuadre de pérdida, el anclaje y las normas sociales. Finalmente, los Incentivos Basados en Principios deben incorporar la dotación y la percepción de valor. Juntos, estos enfoques se basan en las tendencias naturales humanas y ayudan a una organización a lograr la adopción y el cambio de comportamiento.
Foto: StockFinland, Getty Images
Karen Sussman Horgan es cofundadora y CEO de VAL Health, la principal firma de consultoría en economía conductual centrada en la salud. Es una reconocida líder de opinión en el desarrollo de estrategias de engagement de alto impacto y conferenciante habitual sobre economía conductual, incluso en SXSW, AHIP, Quality Talks de la NCQA y el Foro Económico Mundial. Ha impulsado el desarrollo de cientos de programas de cambio de comportamiento que permiten a los clientes superar los mayores desafíos en la participación de pacientes y proveedores. Karen tiene un MBA de Harvard Business School, y una BA y BS de la Wharton School en la University of Pennsylvania.
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