Soho House
Durante décadas, la élite india ha buscado escapar en clubes privados y gymkhanas de la era Raj, dispersos por los vecindarios más elegantes en las grandes ciudades del país, estaciones de montaña y pueblos de cantón.
El acceso a estos enclaves “ingleses” típicos, con sus botones, mayordomos, interiores de caoba oscura y rígidos códigos de vestimenta, ha sido reservado para los privilegiados; los viejos ricos que deambulan por los corredores del poder – piensa en magnates de negocios, burócratas de alto rango, antiguos royals, políticos u oficiales de las fuerzas armadas.
Aquí es donde los ricos y poderosos de la India han socializado durante años, construyendo capital social sobre puros o squash y negociando acuerdos comerciales durante sesiones de golf. Hoy en día, estos espacios pueden parecer extrañamente anacrónicos – reliquias de una era pasada en un país ansioso por deshacerse de su pasado colonial.
A medida que la tercera economía más grande de Asia genera una nueva generación de creadores de riqueza, un avatar más moderno y menos formal del club privado solo para miembros – que refleja los amplios cambios económicos y demográficos que están en marcha en India – está emergiendo. Aquí es donde los recién acaudalados se están reuniendo y haciendo negocios.
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La demanda de estos espacios es lo suficientemente fuerte como para que la cadena internacional Soho House planee dos nuevos lanzamientos en la capital Delhi y en el sur de Mumbai en los próximos meses. Su primera oferta – un club frente al mar en la icónica playa Juhu de Mumbai – abrió hace seis años y es un gran éxito.
La cadena es uno de los muchos nuevos entrantes al club que compiten para satisfacer un mercado que está en auge en India.
Soho House comenzó en Londres a mediado de los 90 como un antídoto a los clubes de caballeros de lujo que bordeaban Pall Mall. Entró como un concepto refrescante: un club más relajado para creativos, pensadores y emprendedores creativos, que podrían haber sentido que no pertenecían a los enclaves de la vieja aristocracia.
Cincuenta años después, la floreciente economía impulsada por la tecnología de startups y creadores de la India ha dado origen a una nueva clase rica que ha brindado a Soho House exactamente otra oportunidad de mercado.
“Hay un crecimiento en la nueva riqueza de la India, y los jovenes emprendedores realmente necesitan una fundación para lanzarse,” Kelly Wardingham, directora regional de Soho House en Asia, dijo a la BBC. La “nueva riqueza requiere cosas diferentes” de lo que ofrecen las tradicionales gymkhanas.
A diferencia de los viejos clubes, Soho House no “cierra” ni permite la entrada a personas en función de su legado familiar, estatus, riqueza o género, dice. Los miembros utilizan el espacio como un refugio para escapar del bullicio de Mumbai, con su piscina en la azotea, gimnasio y salas de proyección privadas, así como una plétora de opciones gastronómicas gourmet. Pero también lo utilizan para generar valor de una comunidad diversa de posibles mentores e inversores, o para aprender nuevas habilidades y asistir a eventos y seminarios.
Reema Maya, una joven cineasta, dice que su membresía en la casa de Mumbai – una ciudad “donde siempre se está luchando por espacio y un rincón tranquilo en un café abarrotado” – le ha dado un acceso raro a los influyentes de la industria cinematográfica de Mumbai – lo que de otro modo habría sido imposible para alguien como ella “sin privilegio generacional”.
De hecho, durante años, las gymkhanas tradicionales estaban cerradas para la comunidad creativa. El famoso actor de Bollywood, el fallecido Feroz Khan, una vez pidió una membresía en un club de gymkhana en Mumbai, solo para ser educadamente rechazado, ya que no admitían actores.
Khan, sorprendido por su altivez, se dice que respondió, “Si hubieran visto mis películas, sabrían que no soy mucho actor.”
En contraste, Soho House presume de flauntar al estrella de Bollywood Ali Fazal, un miembro, en la portada de su revista interna.
Soho House
Pero más allá de solo un ethos más moderno y democrático, la alta demanda de estos clubes también es un factor de la oferta limitada de las gymkhanas tradicionales, que siguen siendo muy solicitadas.
Las colas de espera en la mayoría de ellas pueden extenderse “hasta muchos años,” y la oferta no ha logrado alcanzar para atender al “nuevo grupo de empresarios, genios creativos y honchos corporativos de alto vuelo”, según Ankit Kansal de Axon Developers, que recientemente publicó un informe sobre el auge de nuevos clubes solo para miembros.
Este desajuste ha llevado a más de dos docenas de nuevos clubes a abrir en India – incluidos independientes como Quorum y BVLD, así como aquellos respaldados por marcas de hospitalidad global como St Regis y Four Seasons. Al menos una media docena más están en camino en los próximos años, según Axon Developers.
Este mercado, dice el informe, está creciendo a casi un 10% cada año, con Covid habiéndose convertido en un gran punto de inflexión, ya que los ricos optaron por evitar espacios públicos.
Si bien estos espacios marcan cambios significativos, con sus políticas de membresía progresivas y patrocinio de las artes, la literatura y la música independiente, siguen siendo en gran medida “santones de lujo moderno,” dice Axon, con la admisión otorgada solo por invitación o a través de referencias, y costando varias veces más que el ingreso mensual de la mayoría de los indios.
En Soho House, por ejemplo, la membresía anual es de 320,000 rupias indias ($3,700; $2,775) – más allá de lo que la mayoría de la gente puede permitir.
Lo que ha cambiado es que la membresía se basa en logros personales y potencial futuro en lugar de en el linaje familiar. Una nueva élite hecha a sí misma ha reemplazado a los viejos herederos – pero el acceso sigue siendo en gran medida inalcanzable para el indio medio de clase media.
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De alguna manera, el aumento en la adopción de estas membresías refleja la historia de crecimiento más amplia de India después de la liberalización – cuando el país se abrió al mundo y desechó sus amarras socialistas.
El crecimiento galopó, pero los ricos se convirtieron en los mayores beneficiarios, haciéndose cada vez más ricos mientras la desigualdad alcanzó proporciones enormes. Es por eso que el mercado de lujo del país ha explotado, incluso cuando las calles principales luchan con una demanda tibia, con la mayoría de los indios sin dinero para gastar en algo más allá de lo básico.
Pero el creciente número de ricos recién acuñados presenta una gran oportunidad de negocio.
Los 797,000 individuos de alta riqueza neta de India están a punto de duplicarse en número en un par de años – una fracción de una población de 1.4 billones, pero suficiente para impulsar el crecimiento futuro para aquellos que están creando nuevos lugares de recreo para que los ricos se relajen, hagan contactos y vivan la buena vida.
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